E-commerce : vendre sur Google Shopping est-il devenu indispensable ?

Avec plus de 144 000 boutiques en ligne presentes en France selon la Fevad (mai 2014), acquerir de la visibilite est l’un des principaux challenges auxquels les e-commercants sont confrontes au quotidien. En quelques années Google Shopping est devenu un moyen incontournable de vendre ses produits en ligne.

Avec l’expansion rapide du commerce électronique dans les pays développés et la chute des barrières à l’entrée, les e-commerçants subissent une concurrence accrue qui pèse sur leur rentabilité.
Pour tirer leur épingle du jeu, les marchands doivent notamment étendre leur présence en ligne au moyen de canaux externes de plus en plus nombreux. Mais, là encore, la tâche s’est complexifiée et demande davantage de temps et de ressources techniques qu'auparavant.
Parmi les canaux d’acquisition externe, Google Shopping est un pourvoyeur de trafic incontournable pour gagner en visibilité. Cependant, les modifications récentes de nombreuses spécifications techniques et le rapprochement entre le Merchant Center et la plateforme Adwords obligent les e-commerçants à accroître toujours plus leur expertise pour y être efficace dans la durée.

Une approche ROIste en accord avec le marché :

En 2014, les e-commerçants ne se contentent plus d’être présents sur les plateformes externes : ils utilisent des indicateurs indispensables pour mesurer leur rentabilité sur chacun des leviers de vente. L’évolution de Google Shopping va dans le sens de cette nouvelle approche ROIste. Depuis son rapprochement avec Adwords, Google Shopping demande en effet des e-commerçants qu’ils composent un flux produits efficace, à la fois complet et bien segmenté, afin de faciliter la mise aux enchères des produits et d’effectuer des opérations promotionnelles distinctes sur chaque segment.

Des opportunités commerciales à saisir :

Tout au long de sa présence sur Google Shopping, un e-commerçant doit également porter un soin particulier à la diffusion de ses produits afin d’optimiser son référencement au sein des résultats de recherche à caractère commercial sur Google. En étant capable de suivre les résultats de chacune de ses campagnes de vente sur Google Shopping, un e-commerçant peut ainsi piloter sa rentabilité de manière active en agissant sur chacune de ses offres disponibles et en constituant des offres groupées (Bundle, en anglais).
Les mises à jour entrées en vigueur au début du mois de septembre actent la fin des PLA (Product Listing Ads) et la transition vers les « campagnes Shopping ». Les nouvelles exigences relatives aux spécifications du flux de produits, qui ont été renforcées en vue d’améliorer la qualité des données proposées aux utilisateurs, demandent plus de temps et de technique de la part de e-commerçants. Certains intégrateurs ont ainsi développé une API Products, qui vient s’ajouter à l’API feeds utilisée jusqu’à présent, afin de simplifier la mise en forme des flux de données produits. Les marchands peuvent ainsi créer, mettre à jour et supprimer des produits automatiquement à partir de l’API.
Les e-commerçants ont également la possibilité de déclencher les indexations de Google plutôt que d’attendre une récupération automatique et de tracer chaque produit pour suivre son statut d’indexation. Ce nouveau fonctionnement permet notamment de connaître la part de son catalogue diffusée par le moteur et d’utiliser des solutions d’intelligence artificielle capables de corriger de manière proactive les erreurs rencontrées de l’envoi d’un flux produits à Google Shopping.

Google Shopping, un passage obligé ?

Avec 94 % de parts de marché de la recherche Internet en France, Google est un levier de conversion incontournable. De plus, en réservant progressivement ses meilleurs emplacements publicitaires aux campagnes Shopping et en les dotant de la notation produit, Google renforce petit à petit l’attrait de ce format d’annonces pour les e-commerçants. C’est pourquoi de nombreux marchands choisissent de redistribuer une part du budget alloué aux liens sponsorisés vers les campagnes Shopping, bien que l’intensité concurrentielle ait tendance à faire croître les CPC. Google Shopping est ainsi l’un des derniers canaux d’acquisition à ne pas obliger les sites e-commerce à arbitrer entre volume et rentabilité !
Pour toutes ces raisons, Google Shopping doit être considéré par les e-commerçants comme un canal aussi stratégique que toutes les marketplaces et comparateurs réunis.

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En cette rentrée, Lengow publie cette semaine un livre blanc consacré à la performance des campagnes shopping sur Google