Marketing : jusqu’où aller dans l’innovation technologique ?

Les directeurs marketing vivent une époque formidable. En effet, jamais peut être dans l’histoire des entreprises et des marques, ils n’ont eu à leur disposition autant d’outils et d’opportunités pour tester et déployer de nouveaux concepts. Et cela en grande partie grâce aux nouvelles technologies et au catalyseur qu’est Internet.

Certes les professionnels du marketing n’ont pas attendu le Net et les Smartphones pour innover. Mais ces objets et services y contribuent fortement et même accélèrent la tendance. Ce constat établi, il faut cependant se poser quelques questions : quel impact les technologies ont réellement sur les métiers du marketing et in fine peuvent elles mener jusqu’à un marketing disruptif  qui remettrait en cause les codes et règles jusqu’à présent en vigueur ? La réponse n’est pas tranchée.

L’accès quasi direct et en temps réel au consommateur (le rêve !) est aujourd’hui à la portée des experts du marketing

Pouvoir suivre le client de son intention d’achat jusqu’au paiement du produit voire jusqu’à l’après-vente est devenu réalité. Et ce grâce à tous les outils dont disposent aujourd’hui les marques pour repérer, tracer et fidéliser leurs clients. Et encore nous n’en sommes qu’aux prémices. Les lunettes à réalité augmentée, les objets connectés, le paiement sans contact, les casques virtuels vont permettre d’établir une relation encore plus intime avec les clients. Et demain l’arrivée des interfaces Hommes-Machines, des intelligences artificielles, des objets 3D pourraient encore renforcer cette intimité. Sur le papier, le client n’aura plus de secret pour sa marque.

3 critères pour qualifier une innovation

Monde idéal ? Sans doute pas car même si ces innovations arrivent à maturité, toutes ne sont pas intéressantes ou pertinentes pour l’entreprise. Comme le rappelle Frédéric Cavazza, fondateur du blog FredCavazza.net : « Chacun doit filtrer en fonction de son domaine d’activité pour déterminer dans quelle direction aller ». Il ne suffit pas d’avoir ces innovations sous la main. Il faut aussi les maîtriser et surtout offrir le service qui va faire vraiment la différence. Car finalement, si le marketing évolue grâce aux technologies, ses fondamentaux demeurent. Pour qu’une innovation soit viable il faut qu’elle suive trois critères : la maturité, la standardisation et le sponsoring par un grand groupe.
Et surtout ce qui est fondamental  c’est qu’il convient de faire attention aux usages et de se concentrer sur le parcours client : en quoi ces innovations vont optimiser ou au contraire perturber le parcours client ? Dans quelle mesure ces innovations vont permettre de faire la différence par rapport à des concurrents ?
Voilà ce qui doit être dans la tête des responsables marketing lorsque l’on parle d’innovation technologique. Et plutôt que transformation digitale, préférons donc le terme de transition numérique. Car si la technologie a un véritable impact sur le marketing, elle le fait avant tout dans la continuité pour permettre à une fonction de s’adapter à son époque et à ses clients.

Le-net