Pourquoi faut-il relancer les prospects froids ?

Dans le petit monde de la vente business to business, un débat anime depuis des années les relations entre la direction commerciale, qui insiste pour qu’on ne perde pas de vue les anciens prospects non transformés, et les vendeurs, qui veulent se concentrer sur les cibles à plus fort potentiel de signature. Et s’ils avaient tous raison ?

« Ce n’est pas la peine de le rappeler, il a déjà dit non… »

Un prospect froid est un contact qui, dans un passé plus ou moins lointain, n'a pas donné suite à la présentation de votre offre. Dans la hiérarchie des campagnes de relance téléphonique prisées par les commerciaux B2B, la relance des prospects froids vient certainement en dernière position. On peut les comprendre: il faut une bonne dose de courage pour rappeler un contact qui, quelque temps plus tôt, vous a assuré qu'il n'avait aucun intérêt pour vos produits. Le commercial préfère généralement travailler un appel entrant, voire même prospecter "dans le dur".

Et pourtant la relance des prospects froids, si elle est bien préparée, produit d'excellents résultats.
C'est que le prospect froid présente de nombreux avantages :

• Il est dans votre cible : si tel n'était pas le cas, vous l'auriez déjà classé en hors-cible, n'est-ce pas ?
• Vous le connaissez : au cours de votre première action commerciale, vous avez qualifié le Bant (budget, décideurs, enjeux, besoins, cordonnées, timing...). Ce qui est fait n'est plus à faire.
• Mais surtout, il vous connait. Il a connaissance de vos offres. Vous l'avez déjà sensibilisé au sujet. Cela n'a pu manquer de lui trotter dans la tête. Peut être en a-t-il parlé autour de lui ?
  

Comment ? Et surtout : quand ?

En vérité, il n'y a pas de meilleur contact à relancer qu'un prospect froid... Sous condition, cependant, de respecter quelques règles simples.

• Entretenez la relation. Au terme du premier contact et du refus initial, évitez le blackout.
  Ce n'est pas parce qu'on vous a dit non que vous devez vous en offusquer, ou considérer qu'il en sera toujours ainsi. Programmez d'envoyer un e-mail de loin en loin - prenez de ses nouvelles sans forcer - et surtout demandez à votre équipe marketing de "nurturer" le prospect, c'est à de l’alimenter en informations riches dans votre thématique (livres blancs, articles techniques, interviews clients) qui le ramèneront régulièrement à cette question : « Mais pourquoi diable leur ai-je dit non la première fois ? ».
• Le plus important : sachez à quel moment le relancer. Car la question du « comment » est étroitement lié au « quand ». Trop, tôt, vous perdrez des points – et du temps. Trop tard… vous perdez l’affaire. Pour déterminer le bon timing, il n’y a que deux moyens : lui demander (en espérant qu’il le sache lui-même, ce qui est rarement le cas) ou observer les signaux de son activité. Placez un code tracking sur votre site web et utilisez une solution de retargeting BtoB comme Getplus pour savoir quand il visite votre site et quel parcours il y fait. Un visiteur de sa société visite la page de votre offre A ? Il faut immédiatement appeler. La semaine prochaine, il sera peut-être trop tard.
• Ne lui proposez pas la même chose que la dernière fois. Si vous vous contentez d’un « Je reviens vers vous pour savoir si vous avez réfléchi et si c’est pour vous le bon moment d’acheter », il y a fort à parier que votre interlocuteur, au souvenir de son refus passé, soit pris d’un doute. Faites preuve d’empathie : « J’ai lu que vous aviez conclu un accord important à l’international. Du coup, j’ai pensé à vous rappeler. Comment se porte votre activité ? ».
• Evoquez vos nouveautés, les prochains événements, l’actualité de votre marché… et conduisez-le naturellement vers votre proposition.