Data Tour : le secteur B2B est-il le prochain arrêt ?

La Data a transformé la façon dont les sociétés de grande consommation (B2C) planifient, commercialisent et distribuent leurs produits. Mais la Data n'a pas de limite. Le secteur des produits et services pour entreprises (B2B) est-il le prochain arrêt ?

 Il ne fait aucun doute, la Data a transformé la façon dont les sociétés de grande consommation (B2C) planifient, commercialisent et distribuent leurs produits. Les Marketeurs l'utilisent pour personnaliser les mails, la publicité en ligne, les sites web, les applications mobiles et les réseaux sociaux. Les entreprises les plus avancées y ajoutent la Data provenant des CRM, des ERP et des points de vente pour construire des DPM (Data Management Platform), une sorte de base données globale à partir de laquelle ils planifient et exécutent toutes leurs activités Marketing, en amont et en aval.
Mais la Data va là où la différenciation, la personnalisation et l'optimisation sont absentes ou naissantes.

La Data peut transformer le secteur B2B comme elle l'a fait dans le secteur B2C

A l'instar du secteur B2C, Internet a transmis le pouvoir aux clients. Il met largement l'information à la disposition des clients pour mener des études, définir des projets et gérer des achats. En 2012, CEB a mené une étude sur plus de 1 400 clients B2B et constaté que près de 60 % de ceux-ci ont fait leurs choix avant même d'avoir une conversation avec un fournisseur.
Les sociétés du secteur B2B doivent se tourner vers leur Marketing et Ventes pour que ceux-ci modifient leur relation avec les clients. En effet, le Marketing et les Ventes sont les seuls leviers pour créer une différenciation par rapport à la concurrence et mettre en œuvre une personnalisation qui colle aux besoins et aux attentes des clients. Sinon, elles entreraient et resteraient coincées dans une guerre de prix qui non seulement va diminuer leurs marges, mais va également mettre en péril la raison d'être de leurs produits les plus sophistiqués.
Mais les nouvelles ne sont pas toutes mauvaises. Il y a de nombreux domaines où la Data peut être exploitée pour créer la différenciation et mettre en œuvre la personnalisation. Pour garder cet article court, nous mettrons l'accent sur cinq domaines principaux du Marketing et des Ventes : le positionnement stratégique, la génération de prospects, la gestion des supports Marketing, la localisation des compétences internes et le service après-vente.

La Data pour le positionnement stratégique

Le Marketing commence toujours avec le positionnement, l'une si ce n'est pas la plus compliquée des tâches Marketing. Il existe des modèles pour aider à analyser la concurrence, segmenter un marché, élaborer des messages, et démontrer des retours sur investissement. Les plus connus sont les modèles de Michael Porter pour les sociétés établies, de Geoffrey Moore pour les Start-up technologiques, de Chan Kim et Renée Maubourgne pour les nouveaux entrants dans un marché. Mais ces modèles permettent de définir la stratégie mais pas la mise en œuvre. Des technologies permettant de « crawler » le Web et d'analyser le texte peuvent aider à cette mise en œuvre.
Le Marketing peut exploiter ces technologies pour identifier les concurrents inconnus en parcourant la totalité du Web et construire une cartographie complète rien qu'en analysant le texte de leurs sites web. Les deux techniques (« web crawling », « text mining ») transforment la Data non structurée sur le Web en des données structurées qui peuvent être traitées par des outils d'analyse qui sont déjà en usage dans le secteur du B2C (Google Analytics, SAS, SPSS, R...). Il vous suffit de chercher dans Google « web crawling », « web scrapping » et « text mining » et vous obtiendrez une liste abondante de sociétés qui fournissent des outils les plus simples aux solutions les sophistiquées.

La Data pour la génération de prospects

Pas de prospect, pas de vente. Les ventes démarrent toujours par une génération de prospects mais ce n'est pas aussi simple qu'on peut le penser. Les technologies citées précédemment peuvent également être utiles ici.
Le Marketing peut les utiliser pour en apprendre davantage sur les dimensions qui différencient les clients cibles des clients non ciblés. Data Publica est l'une de ces start-up françaises qui se concentrent sur le secteur B2B. A partir de la liste des clients cibles et d'une seconde liste des clients non ciblés, Data Publica vous trouve une liste de prospects sur le Web.
Vous pouvez même surveiller les clients cibles pour savoir à quel moment vous pouvez les prospecter. IFTTT et Zapier sont des sites qui permettent à chacun de définir des événements dont l'occurrence déclenche automatiquement des alertes. Les alertes sont ensuite envoyées sous la forme d'e-mails ou de messages texte. Les Ventes pourraient définir des alertes sur des changements ou des problèmes qu'un client cible aurait annoncé sur Internet. Votre offre, si elle accompagne le changement ou résout le problème en question, trouvera alors plus facilement une attention chez ce client.

La Data pour une gestion plus efficace des supports promotionnels

Une vente B2B peut prendre des mois et nécessiter des discussions avec plusieurs personnes, venant parfois d'organisations différentes, avant d'arriver à une conclusion. Chacune des personnes peut avoir des besoins, des attentes et un agenda différents. Pour les supports, les Ventes trouvent souvent un écart entre ce que le Marketing a produit et ce qu'ils veulent mettre en avant. Ces lacunes entravent leurs progrès. Pour les combler et avancer, ils personnalisent les supports eux-mêmes sans en référer au Marketing. Ceci, se répétant pour chaque nouveau prospect et dans tous les pays, finit par produire une pléthore de supports de vente qu'aucune organisation ne contrôle complètement. Le message et par conséquent l'image de la société deviennent confus, éliminant par la même occasion l'objectif initial qui était le positionnement.
La Data peut jouer un rôle majeur ici aussi. Le Marketing peut construire et maintenir une base de contenus marketing plus élémentaires que les Ventes auraient à assembler avant une visite client.
Pour ce faire, ils n'auraient qu'à accéder à cette base pour assembler automatiquement des supports qui seraient toujours à jour et personnalisés en fonction de l'auditoire ou de la personne rencontrée.
Ce processus réduirait la redondance de l'information sans perdre aucun élément.
Nous pourrions même envisager que le processus tienne compte des objectifs de la réunion, de la personne à visiter, du stade dans le cycle de vente. Pour ce faire, nous pourrions utiliser les technologies de personnalisation de sites, de livres blancs, de présentations PowerPoint, de démos, de datasheets et de références clients ; les mêmes que celles utilisées par le secteur B2C : moteurs de recommandation, règles métier, automates, arbres de décision, etc.

La Data pour localiser les experts en interne

La localisation d'experts internes est un autre problème qui est persistent dans les entreprises, en particulier les multinationales dont le Marketing et les Ventes sont répartis dans différents pays.
Lors d'une réponse à un appel d'offres par exemple, un commercial dans un pays pose une question, il peut attendre des jours avant d'obtenir la bonne réponse.
Nous pouvons envisager un système qui transfère cette question au bon expert.
Comment ? Par apprentissage à partir des réponses antérieures et de leur évaluation par ceux qui ont posé les questions. Ici encore, il n'y a pas besoin de nouvelles technologies à inventer. Ce sont les mêmes qu'utilisent les moteurs de recommandation. Hippon est une start-up française qui utilise des statistiques pour diriger une question au bon expert au sein d'une entreprise. Une fois mise en place, la solution Hippon apprend et s'améliore au fur et à mesure qu'elle reçoit des questions et analyse des réponses qu'elle véhicule de part et d'autre de l'entreprise.

La Data n'a pas de limite

Comme les exemples ci-dessus le montrent, la Data peut être utilisée aussi bien au niveau stratégique qu'au niveau opérationnel du Marketing et de la Vente. En fait, la Data n'a pas de limite. Elle va là où la différenciation, la personnalisation et l'optimisation sont absentes ou naissantes. Et dans le secteur B2B, le Marketing, la Vente et le Service constituent encore des territoires qu'elle peut transformer totalement. Pensez à la qualification et au routage des prospects, aux FAQ automatisées, à l'auto-diagnostic des équipements par les clients, ou encore à la mesure de la satisfaction client. Chacun de ces domaines est une opportunité d'un projet pour différencier, personnaliser ou optimiser ses produits, ses services et sa relation client.
L'automatisation n'est pas nouvelle dans les entreprises du secteur B2B. Dans le passé, des sociétés telles que Cisco et Dell ont utilisé des règles métier pour automatiser des fonctions de support.
Mais les règles n'apprenaient pas, ne s'enrichissaient pas à partir de la Data qu'elles manipulaient. Elles ne faisaient que représenter une connaissance telle qu'elle a été informatisée à un stade du développement de l'entreprise. Avec toute la Data désormais disponible à peu de frais, les sociétés du secteur B2B peuvent construire des systèmes qui apprendront et s'amélioreront continuellement.
Cela peut sembler magique mais il s'agit tout simplement de la Data Analytics.

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