Mad Men vs Math Men ?
De Cannes à Dmexco, l'un des principaux thèmes des rencontres européennes du secteur cette année fut les progrès en matière de technologie publicitaire, et plus précisément, de quelle manière l'automatisation de la publicité s'est imposée dans le milieu créatif et également celui de l'achat média.
Contrairement à
ce que nous aurions pu croire, l’essor de l'automatisation dans le domaine
publicitaire et l'influence croissante des « Math Men » sont des
éléments qui complètent tout à fait la créativité et l'art de la narration, les
deux grands piliers de l’industrie publicitaire.
Les premières
années de la publicité automatisée étaient en grande partie basées sur la performance
ou « Direct Response », les campagnes étant pilotées par les données
et exprimées au travers de bannières standard.
Toutefois, nous assistons
aujourd'hui à une évolution cruciale où les vendeurs et les acheteurs cherchent
des moyens d'améliorer l'efficacité de leurs efforts en matière d'échanges
programmatiques afin d’inclure des formats plus riches et à fort impact comme
le Native Advertising permettant ainsi une exécution plus engageante. De
nombreuses études suggèrent que cette nouvelle génération de publicités
générerait une plus grande
interaction avec l'utilisateur ainsi que de meilleures performances pour les
Editeurs.
Notons par ailleurs que le marché français en particulier a été à la fois le
premier à adopter, puis à s'imposer en tant que chef de file dans le domaine de
l'automatisation des habillages de page et autres formats à fort impact.
Dans les autres
pays européens, le secteur est désormais en train d'étudier de près ce qui peut
être fait pour automatiser les inventaires publicitaires dans leur globalité
pour mieux supporter l'échange de tels formats premium à fort impact. Une
grande partie de ce mouvement ainsi que les prévisions récentes sont axés sur
l'achat programmatique garanti (Programmatic Guaranteed), qui, selon IDC,
devrait augmenter de façon fulgurante, passant de quelques centaines de
millions à plus de 9
milliards de $ aux États-Unis seulement d'ici à 2018. La
capacité à délivrer des formats publicitaires riches et interactifs constitue donc
une condition sine qua non.
Il se trouve
justement qu'en association avec un certain nombre d'autres pionniers du
secteur, à savoir Merkle, InMobi et Adverline/The Place to Bid ainsi que VivaKi
en France, nous avons déjà fait d'énormes progrès en ce qui concerne
l'automatisation de ces types de formats à fort impact privilégiés par les
annonceurs :
- InMobi a annoncé fin mai son adexchange global, développé par Rubicon Project qui met à disposition des formats publicitaires natifs au travers du canal programmatique.
- Merkle a réussi à acheter des roadblocks pour atteindre « 100 % de part de voix » sur un vaste éventail de sites d'éditeurs premium nord-américains grâce à la technologie de Place de marché Privée. Cette année au mois de juin, en Australie, Vivaki et News Corp ont également réalisé une campagne similaire pour un important client du secteur des télécommunications.
- En France, nous avons également observé de nombreuses innovations dans ce domaine, avec des acheteurs tels que Vivaki et des vendeurs tels qu'Adverline pour ne citer que ces chefs de file spécialisés dans l'automatisation des skins et les nouveaux formats à fort impact.
L'automatisation
des campagnes créatives à fort impact présente un certain nombre d'avantages
par rapport aux campagnes traditionnelles qui étaient menées historiquement par
téléphone ou par fax.
Tout d'abord,
comme pour la publicité automatisée en général, les économies de temps et de
ressources sont considérables. Les flux et échanges automatisés permettent de
consacrer plus de temps et d'être plus attentifs aux campagnes publicitaires à
plus fort impact (branding). Et alors que nous relevons le niveau de complexité
créative, les gains de temps rendus possible par l'automatisation sont
conséquents.
En d'autres
termes, Philippe Framezelle, directeur de la régie Adverline a affirmé que : « les habillages de page et autres formats à fort impact sont
essentiels à notre activité et la technologie qui contribue à mener plus
facilement de telles campagnes est très importante pour nos succès futurs. Les
places de marché privées ont été largement adoptées en France, et elles ont
déjà apporté un certain nombre d'inventaires premium sur ce canal. En ajoutant
l'automatisation des habillages de page et aux autres formats à fort impact,
nous pourrions voir cette approche programmatique passer à un tout autre
niveau. »
Jean-Baptiste
Rouet, directeur général de VivaKi France, a de même souligné que : « Les avantages de l'automatisation des
formats et des campagnes à fort impact sont : une plus grande rapidité, une
compréhension et une analyse améliorées, et une plus grande efficacité à la
fois pour l'acheteur et le vendeur... Et pour ce qui est des prévisions
futures, ces types de campagnes pourront également permettre de délivrer des
skins sur plusieurs sites en même temps, en ciblant un groupe spécifique
d'utilisateurs. »
Des vendeurs tels
qu'Adverline, et des acheteurs tels que VivaKi sont clairement persuadés que
ces campagnes à fort impact pourront constituer un élément important pour
l'avenir de la publicité automatisée.
Un ciblage par le
biais de formats engageants, saisissants et plus créatifs est essentiel. Car
toute grande publicité raconte une histoire !