Mad Men vs Math Men ?

De Cannes à Dmexco, l'un des principaux thèmes des rencontres européennes du secteur cette année fut les progrès en matière de technologie publicitaire, et plus précisément, de quelle manière l'automatisation de la publicité s'est imposée dans le milieu créatif et également celui de l'achat média.

Contrairement à ce que nous aurions pu croire, l’essor de l'automatisation dans le domaine publicitaire et l'influence croissante des « Math Men » sont des éléments qui complètent tout à fait la créativité et l'art de la narration, les deux grands piliers de l’industrie publicitaire. 
Les premières années de la publicité automatisée étaient en grande partie basées sur la performance ou « Direct Response », les campagnes étant pilotées par les données et exprimées au travers de bannières standard.
Toutefois, nous assistons aujourd'hui à une évolution cruciale où les vendeurs et les acheteurs cherchent des moyens d'améliorer l'efficacité de leurs efforts en matière d'échanges programmatiques afin d’inclure des formats plus riches et à fort impact comme le Native Advertising permettant ainsi une exécution plus engageante. De nombreuses études suggèrent que cette nouvelle génération de publicités générerait
une plus grande interaction avec l'utilisateur ainsi que de meilleures performances pour les Editeurs. Notons par ailleurs que le marché français en particulier a été à la fois le premier à adopter, puis à s'imposer en tant que chef de file dans le domaine de l'automatisation des habillages de page et autres formats à fort impact.
Dans les autres pays européens, le secteur est désormais en train d'étudier de près ce qui peut être fait pour automatiser les inventaires publicitaires dans leur globalité pour mieux supporter l'échange de tels formats premium à fort impact. Une grande partie de ce mouvement ainsi que les prévisions récentes sont axés sur l'achat programmatique garanti (Programmatic Guaranteed), qui, selon IDC, devrait augmenter de façon fulgurante, passant de quelques centaines de millions à
plus de 9 milliards de $ aux États-Unis seulement d'ici à 2018. La capacité à délivrer des formats publicitaires riches et interactifs constitue donc une condition sine qua non. 
Il se trouve justement qu'en association avec un certain nombre d'autres pionniers du secteur, à savoir Merkle, InMobi et Adverline/The Place to Bid ainsi que VivaKi en France, nous avons déjà fait d'énormes progrès en ce qui concerne l'automatisation de ces types de formats à fort impact privilégiés par les annonceurs :

  • InMobi a annoncé fin mai son adexchange global, développé par Rubicon Project qui met à disposition des formats publicitaires natifs au travers du canal programmatique.
  • Merkle a réussi à acheter des roadblocks pour atteindre « 100 % de part de voix » sur un vaste éventail de sites d'éditeurs premium nord-américains grâce à la technologie de Place de marché Privée. Cette année au mois de juin, en Australie, Vivaki et News Corp ont également réalisé une campagne similaire pour un important client du secteur des télécommunications. 
  • En France, nous avons également observé de nombreuses innovations dans ce domaine, avec des acheteurs tels que Vivaki et des vendeurs tels qu'Adverline pour ne citer que ces chefs de file spécialisés dans l'automatisation des skins et les nouveaux formats à fort impact.

L'automatisation des campagnes créatives à fort impact présente un certain nombre d'avantages par rapport aux campagnes traditionnelles qui étaient menées historiquement par téléphone ou par fax.
Tout d'abord, comme pour la publicité automatisée en général, les économies de temps et de ressources sont considérables. Les flux et échanges automatisés permettent de consacrer plus de temps et d'être plus attentifs aux campagnes publicitaires à plus fort impact (branding). Et alors que nous relevons le niveau de complexité créative, les gains de temps rendus possible par l'automatisation sont conséquents.
En d'autres termes, Philippe Framezelle, directeur de la régie Adverline a affirmé que :
« les habillages de page et autres formats à fort impact sont essentiels à notre activité et la technologie qui contribue à mener plus facilement de telles campagnes est très importante pour nos succès futurs. Les places de marché privées ont été largement adoptées en France, et elles ont déjà apporté un certain nombre d'inventaires premium sur ce canal. En ajoutant l'automatisation des habillages de page et aux autres formats à fort impact, nous pourrions voir cette approche programmatique passer à un tout autre niveau. »
Jean-Baptiste Rouet, directeur général de VivaKi France, a de même souligné que : « Les avantages de l'automatisation des formats et des campagnes à fort impact sont : une plus grande rapidité, une compréhension et une analyse améliorées, et une plus grande efficacité à la fois pour l'acheteur et le vendeur... Et pour ce qui est des prévisions futures, ces types de campagnes pourront également permettre de délivrer des skins sur plusieurs sites en même temps, en ciblant un groupe spécifique d'utilisateurs. »
Des vendeurs tels qu'Adverline, et des acheteurs tels que VivaKi sont clairement persuadés que ces campagnes à fort impact pourront constituer un élément important pour l'avenir de la publicité automatisée.

Un ciblage par le biais de formats engageants, saisissants et plus créatifs est essentiel. Car toute grande publicité raconte une histoire !

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