La Data Management Platform : les cas pratiques d'utilisation

Analysons des exemples concrets d’utilisation d’une Data Management Platform et ses bénéfices directs pour l’entreprise.

Prenons quelques cas pratiques pour illustrer les utilisations de la DMP et ses bénéfices. Ces exemples montrent à quel type d'individu (prospect ou client) la DMP s’adresse  et ce qu’il se passe au sein de la DMP en termes de traitement de la donnée. Enfin ils montrent les applications possibles pour le business de l’entreprise et les bénéfices attendus de la DMP.

Cas pratique 1 de la DMP : déterminer l’offre la plus adéquate à pousser auprès d’un prospect

Un prospect arrive sur votre site web de packs événementiels à destination du plus grand nombre. La DMP détermine qu’il s’agit d’une personne qui a entre 25 et 34 ans, qui vit à Paris et aime les sports automobiles grâce à l’enrichissement de son profil avec des données tierces accessibles dans votre DMP. Son profil est donc associé à un segment d’audience le caractérisant défini dans la DMP.

Partant de cette connaissance du prospect acquise grâce à la DMP, la DMP peut envoyer l'information pour pousser l’offre de l’entreprise qui correspond le plus à ce profil. Par exemple celle des sports d’adrénaline avec stage de conduite de voiture de sport en périphérie de Paris.

Le prospect peut donc être ciblé  dès lors qu’il arrive sur la page d’accueil du site avec une bannière et CTA au-dessus de la ligne de flottaison grâce à un système de personnalisation ou lors de sa navigation web avec l’achat programmatique.

Bénéfices attendus de la Data Management Platform dans ce cas pratique :
  • Meilleur Click Through Rate,
  • Meilleures conversions.

Cas pratique 2 de la DMP : Pousser l’offre la plus adéquate auprès d’un client

Vous (la DMP) avez affaire à un client dont vous savez qu’il a déjà commandé plusieurs fois sur votre site de packs événementiels (un vol en montgolfière et un baptême de plongée), qu’il est passé lors de sa dernière visite il y a 2 jours sur la page produit «conduite de Porsche sur circuit ». De plus, il a consulté les avis client de ce produit !

Partant de cette connaissance client (fréquence de visite, profondeur, catégorisation et récence) acquise grâce à la DMP, celle-ci détermine que ce client appartient au segment d’audience des clients "fidélisés et appétents pour de nouvelles expériences."
Ainsi la DMP peut pousser l'information pour mettre en avant une bannière Display personnalisée sur cette offre sur le fil Facebook du client, sur la page d’accueil du site web de l’entreprise ou encore lui envoyer un e-mail lui présentant l’offre.

Bénéfices attendus de la DMP dans ce cas pratique :
  • Meilleures conversions,
  • Satisfaction client,
  • Amélioration customer lifetime value.

Cas pratique 3 de la DMP : Déterminer si nous avons affaire à un client ou prospect pour adapter sa stratégie média

Un individu est éligible à l’impression d’une bannière (média programmatique) promouvant une offre. Dans la DMP, vous avez défini et qualifié votre base entre clients et prospects. Ces informations de segments d’audience sont communiquées en temps réel aux trading desks qui opèrent pour vous sur les ad-exchanges.
Avec cette connaissance, la DMP est capable de déterminer au moment de l’impression si le cookie est celui d’un client ou d’un prospect.
S’il s’agit d’un prospect, vous décidez d’enchérir et acheter l’impression.
S’il s’agit d’un client, vous refusez l’achat.
Alternativement vous pourriez décider de servir une bannière qui promeut une offre différente (upsell, cross-sell) à vos clients.

Bénéfices attendus de la DMP :
  • Meilleure maîtrise de vos dépenses média,
  • Meilleur ROI,
  • Satisfaction client.

La prolifération des points de contact et des données rend la gestion de la relation client plus complexe pour les entreprises. La DMP est l’outil qui permet de consolider toutes ces données afin de créer une vision client unifiée et d’envoyer les informations aux différents canaux d’interaction à sa disposition. Mais c’est tout le marketing client qui s’en voit affecté !

Fournisseurs de données, fournisseurs de services marketing, Ad networks/plateforme Média, pure players… se positionnent compte-tenu de l’enjeu que représente ce marché. Aujourd’hui, une entreprise qui souhaite mettre en place une DMP a l’embarras du choix.
Pour se repérer dans ces offres et s’assurer que la mise en place d’une DMP soit réellement bénéfique à l’entreprise, il est nécessaire d’avoir une réelle vision business et d’établir spécifiquement les uses cases envisagés comme les bénéfices attendus. Cela permettra d’orienter notamment en termes d’acteurs :

  •  Scénario 1 : mon enjeu est principalement  de  mieux segmenter mes campagnes en ligne, je peux aller vers une DMP  proposé par un acteur issu des DSP
  • Scénario 2 : Mon enjeu est  une logique d’avoir une vision 360° avec un impact  sur l’ensemble des canaux, je peux aller vers un fournisseur marqué « services marketing » ou pure player.
Au final les bénéfices que la DMP apporte sont nombreux :
  • Une vision consolidée et enrichie de la donnée (lien entre données externes et CRM)
  • Un matching et une historisation des cookies (permettant de faire le lien entre un individu et des comportements sur une longue durée),
  • Des actions marketing temps réel et tenant compte de la connaissance acquise (qualifier en temps réel entre clients et non clients et adresser spécifiquement par exemple),
  • Une capacité à se connecter avec l'ensemble des métiers & tous les canaux, jusqu'au offline.

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