La personnalisation contextuelle : la nouvelle frontière pour le marketing digital

Jusqu’à présent, la personnalisation en marketing digital reposait sur l’exploitation d’une combinaison de données historiques et d’informations de profil connues. Ce qui manquait, c’était la capacité de combiner ces facteurs avec des informations en temps réel.

C’est exactement ce que fait la personnalisation contextuelle : elle permet in fine de donner au client ce qu’il veut, quand il le veut et plus important encore, où il le veut.
Jusqu’à présent, la personnalisation en marketing digital a souvent impliqué l’exploitation d’une combinaison de données historiques et d’informations de profil connues. Ce qui manquait, c’était la capacité de combiner ces facteurs avec des informations en temps réel comme le type de terminal utilisé par le client, son emplacement géographique spécifique et son évolution dans le cycle d’achat.

La personnalisation contextuelle améliore la personnalisation

En combinant des analyses poussées concernant le comportement du client avec des données en temps réel, les marques sont capables de proposer des expériences pertinentes et intéressantes basées sur les besoins du client à un moment spécifique, donnant ainsi au client ce qu’il veut, quand il le veut et plus important encore, où il le veut.
Le contexte peut également être étendu au moment de la journée. Il se peut que les individus visitant des sites internet sur le chemin de leur travail dans le train fassent des achats à bas prix, mais il est peu probable qu’ils achètent des produits plus coûteux comme des télévisions ou des meubles.
Cela signifie que l’envoi d’un message proposant une livraison gratuite à l’heure du déjeuner peut fonctionner pour une personne ayant recherché une paire d’écouteurs pendant son trajet mais ne fonctionnera pas pour un produit d’une valeur plus importante.
Envoyer le bon message au bon moment de la soirée quand il est probable que l’individu soit chez lui peut stimuler ces achats à prix élevé, en particulier s’il visite votre site internet une nouvelle fois.
Un simple bandeau lui demandant s’il souhaite voir la dernière page qu’il a visitée offre un raccourci pouvant favoriser la vente.

Boucler la boucle entre le en ligne et le hors ligne

Encore plus intéressant, la personnalisation contextuelle aide les professionnels du marketing à associer le monde en ligne et le “vrai” monde hors ligne de manière efficace.
Nous voyons déjà ces deux mondes s’associer sous de nombreuses formes – que ce soit sous la forme de simples services “click and collect”, ou d’exemples techniquement plus sophistiqués comme celui du principal magasin de Burberry à Londres. Ici, les clients qui essaient des vêtements munis de puces électroniques RFID peuvent voir à quoi ressemblerait le vêtement lors d’un défilé en regardant simplement les miroirs high tech du magasin.
Mais imaginez si un commerçant savait ce que ses clients veulent avant qu’ils ne rentrent dans son magasin : leur nom, mais aussi leurs habitudes d’achats, ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas, leurs précédents achats etc. C’est ce que la personnalisation contextuelle, associée aux nouvelles technologies comme l’iBeacon d’Apple, permet. Les professionnels du marketing peuvent boucler la boucle entre le en ligne et le hors ligne en exploitant les données comportementales en ligne du consommateur pour mener les ventes hors ligne.
La personnalisation contextuelle et la technologie Beacon pourraient-elles marquer la fin du “showrooming” ?
Avec la hausse de l’utilisation des smartphones et des services 3G/4G, le showrooming (lorsque les clients regardent des produits en magasin, en sachant qu’ils feront leur achat en ligne) est devenue monnaie courante. Cette pratique est préjudiciable aux points de vente physiques, qui ne peuvent pas rivaliser avec les prix plus bas des magasins en ligne.
Exploiter les données contextuelles personnalisées et la technologie Beacon permet aux commerçants de lutter contre cette pratique, et de savoir si un individu a déjà visité leur site internet dès qu’il passe la porte d’un magasin équipé de balises. D’autres balises peuvent être mises en place dans l’ensemble du magasin pour vérifier si le visiteur se tient devant un présentoir qui met en avant les produits qu’il a vus en ligne. S’il passe à la caisse et fait un achat, c’est bien, mais s’il sort du magasin, une autre balise est déclenchée pour activer une offre spéciale s’il achète en magasin ce jour-là.

Une surcharge d’informations ?

Les professionnels du marketing sont enthousiasmés par les avantages potentiels de la nouvelle frontière que représente la personnalisation contextuelle, mais qu’en est-il des consommateurs ?
Pour beaucoup, l’idée paraît intimidante et intrusive. Ne s’agit-il pas d’un Big Brother du 21ème siècle ?

Les marques ne risquent-elles pas d’agacer les individus qu’elles souhaitent justement attirer ?

Comme toujours, c’est une question de mise en œuvre. Une étude récente menée par Webtrends révèle que seulement 13 % des consommateurs ne sont pas influencés lorsqu’ils reçoivent du contenu personnalisé en provenance de marques. En revanche, presque la moitié (44 %) trouve les recommandations personnalisées utiles.
Dans ce contexte, il sera essentiel pour les marques de communiquer avec les clients de façon à ne pas simplement les bombarder de messages agaçants et non sollicités, mais plutôt à leur proposer des recommandations, des offres et des expériences correspondant parfaitement à leurs désirs et à leurs goûts.
La capacité à améliorer l’expérience client dans de nombreux domaines d’activité n’est pas nouvelle. Les banques, les commerçants et les sociétés en contact direct avec le public ont toujours prospéré avec l’approche personnelle. Aujourd’hui, avec le consommateur “toujours connecté mais rarement engagé”, le challenge reste le même : attirer, stimuler et conserver son client, mais à présent, son parcours d’achat est plus fragmenté et influençable.
Ce qui met en évidence l’importance désormais stratégique du contexte dans les relations client. Les nouvelles technologies doivent en tenir compte, et faciliter la mise en œuvre de stratégies marketing ciblant les désirs et les besoins de chaque individu à chaque instant.

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