Le coupon, plus d’un atout dans sa manche !

Au cours des dernières années, nous avons observé un changement profond du comportement d’achat. Sur un marché où la crise perdure, non seulement les consommateurs, mais aussi les marchands doivent développer de nouvelles stratégies pour tenir dans un contexte de plus en plus tendu.

Les consommateurs, d’une coté, se trouvent confrontés à un pouvoir d’achat en berne et sont soucieux de trop dépenser pour leurs achats.
La motivation d’acheter au prix juste devient primordial dans leur parcours d’achat même quand ce n’est pas une nécessité : le fameux achat malin. Les marchands, de l’autre côté, subissent un univers concurrentiel de plus en plus violent, un phénomène qui s’est accéléré davantage avec la montée en puissance des pure players e-commerce, le développement du hard discount, la versatilité croissante des consommateurs (ou autrement dit, le déclin de leur fidélité)  et aussi des ventes transfrontalières et de nouveaux concurrents implantés à l’étranger.
Pendant de longues années, pour les grandes surfaces spécialisées (GSS) et l’e-commerce, les promotions, se sont résumées principalement aux soldes et aux bons plans, c’est-à-dire les ventes ponctuelles de certains produits à un tarif réduit. Ces dispositifs sont sans doute efficaces, mais ont aussi des limites : premièrement, il y a des contraintes législatives à respecter. Les soldes par exemple sont très règlementés et uniquement autorisés pendant des périodes fixés par l’état.
En 2009 leur durée est passée de 6 sur 5 semaines en hiver et en été pour permettre aux commerçants de choisir deux semaines de soldes flottants au moment de leur choix. Après de longs débats sur l’efficacité de ce modèle, les soldes flottants seront supprimés au 1er janvier 2015 et la durée des soldes règlementées repassera à 2 fois 6 semaines. Secundo, de nombreuses études ont justement démontré que les soldes n’ont plus le même impact qu’auparavant. Le bilan des soldes d’été 2014 était globalement jugé « peu ou pas satisfaisant » par les commerçants. Selon une étude de Promise Consulting/Panel on the Web, 42 % des Français déclarent avoir dépensé moins que pendant les années précédentes. Enfin, ces dispositifs accordent la même réduction à tout le monde alors que certains acheteurs ne la cherchent pas et seraient prêts mettre le prix fort. Ne serait-il pas plus intelligent de proposer la remise uniquement à ceux qui en ont besoin pour passer à l’acte d’achat ?

Dans ce contexte, le coupon est un excellent outil pour lutter et survivre dans la guerre des prix. 

Le concept n’est pas nouveau, il a déjà une longue histoire de plus de 125 ans. Le 1er coupon a été émis en 1887 pour promouvoir une nouvelle boisson, le Coca Cola. Contrairement à une idée répandue, avec 3 à 6 milliards de coupons émis chaque année selon les sources, la France est aujourd’hui le deuxième marché dans le monde sur les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), derrière les Etats-Unis et devant la Grande Bretagne. Les acteurs les utilisent tout au long de l’année pour poursuivre des objectifs précis et ils éditent des coupons en fonctions de leurs besoins (augmentation ou transformation du panier, fréquence d’achat, up- ou cross-sell, destockage, lancement de nouveaux produits…).
Si les coupons ont tant de succès, c’est car ils répondent à un réel besoin.  La préoccupation centrale d’un consommateur face à un produit est simple : ce tarif est-il juste ? En effet, la méfiance par rapport au prix est devenue une tendance très courante au point que près de 4 Français sur 5 considèrent que les produits sans remises sont vendus trop chers (étude CCM Benchmark 2013) et 90 % affirment que cela leur apporte de la satisfaction d’acheter les produits avec une réduction (LH2 2014). Avec l’e-commerce, la concurrence des prix a connu une évolution d’autant plus importante qu’il est devenu très facile pour le consommateur de comparer les offres et de trouver le moins cher. Tout l’enjeu de la promotion est donc d’offrir au consommateur l’assurance d’avoir fait une bonne affaire, et de consommer par conséquent mieux et plus.
Alors que le coupon était traditionnellement un produit papier, aujourd’hui il se digitalise et cette transformation offre une multitude de nouveaux avantages aux professionnels du retail. Grâce aux codes uniques, les commerçants ont la possibilité de sortir d’une logique de masse et de proposer des offres personnalisées, parfaitement adaptées à leur cible et de ce fait beaucoup plus impactantes aux yeux des consommateurs. Le bon de réduction est également un levier très efficace dans la stratégie omnicanale. Alors que certains commerçants « traditionnels » craignent la cannibalisation de leurs ventes par l’e-commerce, le coupon digital est au contraire un excellent outil pour capter l’audience web et notamment sur mobile afin de les réorienter vers les magasins pour y conclure la transaction.
Le commerçant peut ainsi évoluer vers une stratégie de pricing dynamique omnical et ajuster ses prix aux variations de demande pour trouver le prix qui maximise le revenu. Aujourd’hui les consommateurs multiplient les points de contact et 78 % utilisent internet pour se renseigner sur un produit avant d’aller l’acheter en boutique.
Utilisés intelligemment, les coupons permettent d’améliorer l’image de la marque et non de la détériorer

Promouvoir, ce n’est pas brader

Un commerçant ne peut que bénéficier de la promotion, à la fois pour la fidélisation de sa clientèle et en termes de ventes, puisque 68 % des consommateurs interrogés affirment que coupons influencent positivement leur image du commerçant (étude Forrester 2014). Et contrairement aux idées reçues, les promotions ciblées, qui portent sur un produit ou une catégorie en particulier, ne dégradent pas la marge du marchand mais permettent au contraire d’accroitre  son chiffre d’affaire grâce à l’augmentation du nombre des visites et de la valeur du panier moyen.
Avec près de 35 millions de cyberacheteurs en 2014 (Fevad) et des clients de plus en plus motivés par les promotions, il est temps pour les commerçants de saisir les opportunités du coupon, sa capacité de générer des ventes incrémentales et de transformer la menace du e-commerce en une chance pour le commerce de détail.

Coupon / Fidélisation