Les enjeux du social media pour les marques : conseils et best practices

Une présence social média se réfléchit, se définit, se travaille, pour in fine avoir une audience plus fidèle, intéressée et engagée. Alors comment engager, qualifier et animer sa communauté ? Les 10 bonnes pratiques à suivre.

1. Définissez une stratégie cohérente

Une présence sur les réseaux sociaux doit répondre à certains objectifs de la marque.
  • Pourquoi ?
  • Qui en a la charge ?
  • Quels sont les indicateurs ?
  • Quelle est la ligne éditoriale et la stratégie de contenu ?
  • Quel rythme ?
  • Quelles sont les plates-formes qui conviennent le mieux pour répondre à mes objectifs ? etc.
Les marques saisissent souvent au vol une opportunité de prise de parole, sans que cette dernière s’inscrive forcément dans leur univers. Il convient de cadrer les actions social média, en évitant la multiplication des projets “tests” sur ce sujet. Si une communauté active prend du temps à se construire, elle peut très rapidement s’évaporer (mauvais message, hors-sujet, trop de sollicitations, absence de réactions aux demandes sur la page).

2. Centrez-vous sur l’utilisateur

En social média, ce qui compte, c’est l’utilisateur. Le ton que votre marque va employer sur les réseaux sociaux doit être résolument plus humain. Le ton corporate n’a pas sa place en social média, sans pour autant tomber dans la familiarité. C’est d’autant plus vrai sur Twitter où la conversation est de mise.
A l’inverse des médias traditionnels, les réseaux sociaux sont aussi des lieux d’interactions avec vos publics ce qui impliquent qu’il faut savoir réagir aux retours clients et bien faire remonter l’information qui en émane.

3. Créez de la valeur par l’image

Alignez du texte pour expliquer tel ou tel choses est contre productif. N’ayant pas de barrières spécifiques à l’entrée, quasiment toutes les marques, dont vos concurrents sont présents sur les réseaux sociaux. L’élément clé pour se faire détecter et engager l’utilisateur : les images.
La différence entre un tweet “classique” en texte et un tweet avec une image : 200 % d’engagement en plus pour celui avec l’image. Illustrations et photos auront toujours plus de poids que tous les meilleurs arguments du monde par écrit.

4. Combinez quantité et qualité

Toute marque déjà présente sur les réseaux sociaux se pose légitimement la question : comment faire pour avoir plus de fans. Car qu’on le veuille ou non, un fan a une valeur (variable selon l’engagement et le reach), il ne tombe pas du ciel. Une entreprise  a beau faire le meilleur community management du monde, il lui faut une base communautaire pour avoir un minimum de résonance.
Au delà des leviers publicitaires pour recruter cette communauté (via les plates-formes elles mêmes, des partenariats, etc.), les marques peuvent s’appuyer sur leur communauté existante (même si très réduite) en mettant en place des opérations qui vont chercher à optimiser le volume d’invitations, partages, tweets, etc…
Si tout ne doit pas être axé sur le volume, tout ne doit pas forcément (et paradoxalement) s’appuyer non plus sur la “qualité”, sans quoi l’effet de levier du social média risque d’être déceptif et inefficace.

5. Ayez une approche ludique

En vous suivant, un fan, un follower ou un prospect vient se divertir, s’informer, discuter, et quelque part, voir ce que réellement la marque incarne ou représente. Avoir une approche ludique dans sa stratégie social média est essentiel et surtout très efficace. Le jeu est universel. Qu’on soit CSP++ ou CSP -, français, chinois, américain, tout le monde “aime” jouer.
 La vertu d’un jeu : c’est un argument fort pour recruter, et un argument fort pour animer et engager. Un bon jeu n’est pas forcément celui qui récompense mais celui qui engage, qui qualifie l’audience et qui répond à votre objectif (collecte de données, notoriété, viralité, ….). Des plates-formes de jeux sur mesure et clé en main pour animer, engager et recruter son audience ont été conçues pour mettre en place des quizz, instant-gagnants, concours de création, jeu de grattage et plusieurs dizaines d’autres modules, le tout sans compétence technique particulière.

6. Equilibrez spontanéité et calcul dans vos prises de paroles

Dans le social média, le temps est un élément clé. La durée de vie d’un tweet, d’un post sur Facebook ou Youtube est très limité (on parle en moyenne de moins de 2,5h pour tweet, 3h pour un post Facebook). La spontanéité des prises de paroles est essentielle, en rebondissant par exemple sur des actualités qui déclencheront une réaction de l’audience. Spontanéité ne veut pas dire précipitation : sans un minimum de réflexion une prise de parole peut se retourner contre la marque.

7. Touchez votre audience sur les réseaux sociaux web et mobile

L’ubiquité est clé. A titre d’exemple, sur Facebook, plus de 60% des utilisateurs se connectent depuis leur mobile. Cet aspect doit à la fois nourrir la réflexion social média : “dois je parler de la même façon à quelqu’un qui est confortablement installé derrière un écran chez soi qu’à quelqu’un dans le métro ?” et la réflexion technique : “est ce que l’opération que je propose à mon audience fonctionne bien sur les devices portables ?”.
Si l’aspect web mobile est assez évident pour les sites web, bon nombre de marques proposent des applications Facebook non développées pour mobile (donc inaccessible ou inutilisables). C’est pour cette raison qu’il faut opter pour des solutions tierces prenant en compte ces problématiques.   Idéal pour faire la connexion entre votre communauté Facebook sur web et sur mobile, ainsi que votre audience web classique. Atteignez et engagez votre utilisateur où qu’il soit.

8. Ayez une approche multi-plateformes

Chaque plate-forme a une fonction particulière pour les utilisateurs. Exemple : Facebook permet de discuter et de partager des contenus personnels “fonctionnels” quand Instagram propose de partager des moments ou clichés qui peuvent s’apparenter à des “œuvres” que l’utilisateur va travailler pour la rendre esthétique et belle. Une grande partie des utilisateurs Instagram ne partage pas les mêmes photos sur leur page Facebook. L’usage est différent.
Les marques doivent s’adapter à ces comportements en fonction de leur cible et de leur objectif.
Le visuel ayant un poids très fort dans l’engagement de la communauté, construire des opérations Facebook avec un module Instagram est un bon exemple pour augmenter l’engagement sur les 2 plates-formes à partir d’un seul contenu. Un discours possible : “partagez une photo sur instagram avec le hashtag #marque et obtenez le plus de vote possible”.

9. Qualifiez votre communauté

Mais qui sont les fans ou followers de votre page ? Les plates-formes procurent plusieurs types d’informations mais pas forcément assez pour en retirer de vrais enseignements. Les données natives vous indiquent les âges et les géolocalisations sur les profils engagés ou non-engagés. Intéressant mais un peu court dans certains cas.
Il faut donc qualifier votre base de fans en les invitant à participer à des opérations dédiées pour agréger de la data. Les utilisateurs seront invités à accéder à une application (pratique courante pour toute opération sur Facebook) dans laquelle vous pourrez leur poser une question (ex : le produit de votre marque qu’il préfère, le modèle, la couleur,...). Ces données récupérées peuvent ensuite être transférables automatiquement dans votre outil CRM ou par fichier.

10. Soyez analytique

L’avantage du social média c’est que vous avez quantité de statistiques sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour valider ou non votre stratégie. “No bullshit” si on sait où regarder ou quoi regarder. Il y a 2 niveaux d’analyse à mener : celui à destination du top management, et celui à destination du social média manager, qui cherchera à répondre aux objectifs qui lui sont propres.

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