Déjouer la fraude publicitaire : la solution viendrait-elle d'une meilleure mesure ?

D'après les recherches, la fraude aux clics est en augmentation : 75 % des publicitaires avouent en avoir été victimes. Une meilleure mesure constituerait-elle une solution ? Tout d'abord, tenons compte de l'état actuel du marché.

D'après les recherches, la fraude aux clics est en augmentation : 75 % des publicitaires avouent en avoir été victimes. Bien qu'un certain nombre de spécialistes du marketing ne considèrent pas les robots malveillants comme un désagrément, on estime que la fraude publicitaire en ligne pourrait bien leur coûter environ 7 milliard d'euros par an. Une meilleure mesure constituerait-elle une solution ?

Tout d'abord, tenons compte de l'état actuel du marché. Les robots malveillants ne cessant de se multiplier en ligne, les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal à faire la différence entre l'activité légitime et frauduleuse, ainsi qu'à générer une évaluation fiable de la réussite d'une campagne. Malheureusement, la fraude publicitaire en ligne touche toutes les étapes du processus d'achat, y compris les taux de clics, les impressions et les conversions :

• La fraude aux clics représente le type d'activité frauduleuse le plus courant et engendre une perte de revenus pour les publicitaires, dans la mesure où elle fournit des résultats imprécis sans augmenter ni produire de ventes ou de conversions.
• La fraude à l'impression se produit lorsque des impressions d'annonces publicitaires sont faites - fréquemment via des robots malveillants - mais sans avoir été effectivement vues par un humain. Elle est souvent initiée par des escrocs plus importants qui conçoivent des robots afin de s'emparer d'un ordinateur en veille ou inactif, puis programment ces robots de manière à ce qu'ils imitent un véritable utilisateur en train de voir des publicités ou des pages.
• Les escrocs se livrent également à la fraude à l'impression en rendant certaines publicités invisibles pour le public, voire en les cachant derrière d'autres publicités.
• Enfin, un type de fraude publicitaire plus rare est la fraude à la conversion, qui se produit lorsque ce qui ressemble à une véritable activité commerciale est en fait généré par une machine.

Alors, si ces types de fraudes sont reconnus et compris, qu'est-ce qui empêche de les arrêter ?

Malheureusement, ces activités frauduleuses sont presque toujours enregistrées comme légitimes par les systèmes de prévention des fraudes et les publicitaires payent donc des annonces qui n'ont peut-être jamais été vues par des humains. Les chances de voir leur publicité se traduire en une conversion ou du chiffre d'affaires sont donc amoindries. Tandis que le secteur perpétue le problème en reconnaissant la validité de l'annonce, les systèmes de prévention des fraudes deviennent incontestablement inexploitables et une autre solution doit être trouvée.

En tenant compte de ces éléments, quelles solutions s'offrent actuellement au problème ?

La fraude publicitaire peut être déjouée, mais il s'agit d'un processus long et lent qui n'en est qu'à ses balbutiements. Certaines organisations cherchent activement à rectifier les problèmes engendrés par la fraude publicitaire en ligne, notamment Spider.io, White Ops et Integral Ad Science, qui font appel à des algorithmes de détection des robots afin de détecter et de mettre fin à tout trafic suspicieux. En outre, bon nombre des principaux moteurs de recherche utilisent des filtres conçus pour identifier le comportement suspect et reconnaître les activités frauduleuses, tels que le signalement de nombreux clics avec la même adresse IP. Des efforts sont également en cours afin de définir à l'échelle du secteur ce qui représente une impression visible légitime par des entreprises telles que Nielsen, tandis que l'IAB a récemment publié de nouvelles normes de visibilité.

Bien que le fait que de nombreuses entreprises recherchent activement des solutions pour déjouer l'emprise des robots en ligne soit plutôt encourageant, la fraude publicitaire demeure un problème sérieux et récurrent. Alors que les publicitaires vont se sensibiliser à l'utilisation frauduleuse, les escrocs trouveront d'autres méthodes plus sophistiquées de commettre des fraudes publicitaires à l'avenir.

Existe-t-il une alternative pour contrer la fraude publicitaire?

L'unique solution pour lutter contre la fraude publicitaire en ligne consiste peut-être une fois pour toutes à modifier notre manière de mesurer les campagnes publicitaires. De nombreuses campagnes font encore appel à des métriques telles que le CPM et le CPC pour évaluer l'efficacité, qui sont exceptionnellement sensibles à la fraude publicitaire en ligne par les robots imitateurs.
L'autre mesure logique résistante aux robots consiste à comparer le chiffre d'affaires généré par les campagnes publicitaires. Même si les robots deviennent de plus en plus sophistiqués et capables de reproduire bon nombre d'activités et de comportements humains, ils ne peuvent pas reproduire une conversion réelle ni une augmentation du chiffre d'affaires. La mesure du chiffre d'affaires engendre également des évaluations claires et exhaustives de la réussite ou non d'une campagne publicitaire. Les spécialistes du marketing ont besoin de reconnaître les avantages de cette métrique en entonnoir et comprendre qu'en mesurant le chiffre d'affaires, ils bénéficient d'une compréhension de l'engagement des consommateurs et de l'efficacité publicitaire auxquelles n'auront jamais accès les robots.
Malheureusement, dans une ère numérique où les robots ont surpassé le trafic humain, la fraude publicitaire est devenue un problème courant et coûteux. Mais la fraude publicitaire en ligne sera vaincue par les humains si publicitaires et spécialistes du marketing mesurent ce qui entre en ligne de compte dans le résultat net de leurs entreprises et prennent des mesures en conséquence.