Attention, vos clients entreprises passent à la concurrence !

En même temps qu’elle est devenue la première préoccupation des directions commerciales et marketing, la fidélité des clients a changé de nature. Les acheteurs sont plus versatiles que jamais et les marketers doivent rivaliser d’ingéniosité pour prévoir, et parfois même anticiper une rupture.

 Les nouvelles technologies peuvent les aider, à condition de s’appuyer sur une stratégie de fidélisation qualitative. Ou : quand les bonnes pratiques digitales viennent au secours du Loyalty Manager…
C’est un fait : depuis plusieurs mois, le marketing et de la vente B2B évoluent vers une approche qualitative. Les campagnes massives se raréfient au profit du retargeting et du marketing automation. Il ne s’agit plus d’envoyer un message standardisé au plus grand nombre de cibles ; mais d’adresser un contenu personnalisé, au bon décideur, au bon moment. Il ne s’agit plus d’appeler au hasard, mais de relancer un prospect qui vient juste de manifester un intérêt pour vos offres, parce qu’il a téléchargé un document, qu’il a cliqué dans un email ou que vous avez repéré sa société sur pages (web tracking).
Cette évolution, déjà bien en marche dans le marketing d’acquisition (génération de leads), touche désormais le marketing de fidélisation.
Pendant longtemps, fidéliser en business-to-business a consisté à « dormir chez le client », pour reprendre une expression commerciale. Autrement dit, à travailler ses interlocuteurs par une relation de proximité, essentiellement assurée par le vendeur en charge du compte. Ou encore, dans des secteurs d’activité où le parc installé est diffus (grand nombre de clients, panier d’achat plus faible), à programmer des tournées en fonction de la géolocalisation des clients et de leur potentiel d’achat (par exemple via la méthode ABC[i]). Logique quantitative : plus tu visites, plus tu vends. Mais le web et surtout les difficultés économiques ont changé la donne.

Optimiser la fidélisation, une formule compliquée

Le web a favorisé le développement du churn dans les secteurs où le risque lié au changement de prestataire est faible, comme dans les consommables ou les services à faible valeur ajoutée. La vente online y connaît une forte croissance, boostée par les réseaux sociaux qui donnent quantités d’informations et instruments de comparaison aux acheteurs, lesquels n’ont plus besoin du contact direct avec le vendeur pour faire leur choix – et changer de marque. A l’inverse, dans les secteurs à forte valeur ajoutée comme l’aéronautique ou le Hi Tech, la qualité des produits prime sur le chiffre d'affaires. Changer de prestataire ne peut se faire qu’au terme d’une démarche de sélection rigoureuse, de type cahier des charges, ce qui ralentit le churn. Selon Cairn.info, le markup des secteurs d’activité, qui permet de mesurer l’intensité de la compétition, a légèrement diminué depuis le début des années 80. Au final, l’effet web sur la fidélité, s’il est indéniable, reste cependant cantonné à quelques activités.

En revanche, l’effet de la crise a été radical sur la fidélisation. Les difficultés économiques ont incité les directions générales à donner carte blanche aux directions financières. Un seul mot d’ordre : optimiser. Optimiser les dépenses. Optimiser les efforts. Optimiser les offres. Fini les catalogues pléthoriques, les notes de frais gargantuesques et les budgets cadeaux démesurés. En conséquence, la fidélité s’est globalement amoindrie. En 2012, 61 % des acheteurs français ont changé de fournisseur suite à une prestation ou à un service insuffisant, contre 53% seulement en 2010 (étude Accenture « Global Consumer Research Study »). Le Loyalty Manager peut s’arracher les cheveux : on lui donne moins de moyens, mais il doit obtenir de meilleurs résultats.

En attendant le retour des beaux jours, force est de trouver des solutions. Et puisque fidélité et marketing font bon ménage, les responsables fidélisation n’ont eu qu’à observer leurs collègues du développement new business pour imaginer de nouveaux dispositifs. Puisqu’en matière d’acquisition de leads, efficacité rime avec qualité, pourquoi ne pas appliquer la même recette à la fidélisation ?
Mieux vaut prévenir que guérir

Première évolution observée en ce sens : la mise en place de plateformes CRM, ou pour être précis l’utilisation de ces solutions pour fidéliser. Le CRM donne en effet une meilleure vue clients aux commerciaux (l’historique de la relation). D’autre part, la capacité du système à programmer des actions à échéance facilite la priorisation des visites et les contenus à aborder. On entre ainsi de plain-pied dans une démarche d’optimisation basée non sur une logique financière, mais sur une analyse comportementale.
Le CRM a également permis de revisiter une vieille pratique de fidélisation : la gestion marketing des comptes clés. Désormais baptisée « Account Based Marketing », elle consiste à s’appuyer sur le marketing automation et le retargeting pour établir, enrichir, entretenir et développer des relations étroites avec les clients. En traitant chacun de ces comptes clients stratégiques individuellement, en suivant notamment de près leurs activités de consultation du site de l’entreprise, et leur réactivité aux sollicitations par e-mail et réseaux sociaux (via une solution comme Iko Systems par exemple), l’ABM apporte un surcroît de pertinence à la votre force de vente dans l’évaluation des attentes  clients.

Seconde évolution, un cran plus loin dans l’intelligence relationnelle : la prise en compte du multicanal dans les échanges. Si l’on sait considérer les différents canaux d’interaction avec les clients, alors on a une information plus dense et plus variée, car la nature des informations communiquées peut changer selon le canal utilisé. Par exemple, un client va se montrer positif en face à face, plus direct par e-mail, et enfin développer une relation plus affective avec la marque sur les réseaux sociaux.

La troisième vague de cette évolution, la plus décisive sans doute, est l’observation des signaux forts ou faibles émis par les clients – autrement dit l’analyse de son comportement digital. Se rend-il régulièrement sur l’espace client ? Clique-t-il dans les newsletters ? S’est-il désabonné des e-mailings ? Vient-il visiter le site web ? Une solution de retargeting permet par exemple de repérer les clients qui se rendent sur la page « conditions générales de vente » ou « désabonnement », même si le visiteur ne s’est pas préalablement authentifié sur le site, par identification des IP .
Mieux vaut prévenir que guérir… et même, mieux vaut anticiper que prévenir. Car l’anticipation, la prédiction du churn, constituent la prochaine étape dans la fidélisation clients. Pourquoi attendre que le client manifeste sa mauvaise humeur ? De nouvelles solutions, basées sur le big data ou le smart data (en B2B) permettent d’isoler non pas les cas suspects mais ceux qui concentrent tous les indices d’une future désaffection.

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[i] Dérivée de la fameuse loi de Pareto. Elle consiste à répartir vos prospects en trois cibles. Une tranche A, prioritaire, constituée des cibles qui ont le même profil que vos gros clients (les 10 % qui réalisent 60  % de votre chiffre d'affaires), une tranche B de prospects moyens (40% pour 30 %), et une tranche C de petits prospects (50 % pour 10 %)

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