Agences média, de la conception à la diffusion du contenu

Le périmètre d’action des agences média évolue. Conseil et achat d’espace formaient le contour de leurs missions initiales. Cependant, l’avènement du programmatique permet désormais de cibler avec minutie les internautes pour mieux engager les marques.

De fait, la profonde modification de l’écosystème publicitaire positionne aujourd’hui les agences media aux avant-postes de la création ou recommandation de contenu.
De nombreux professionnels du marketing et de sites internet spécialisés définissent une agence média comme celle qui conseille les annonceurs sur les choix de media planning  ou audience planning et qui joue un rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espaces publicitaires.
Loin de nous l’idée de contester cette définition. Nous souhaiterions en revanche la compléter.
En effet, la transformation digitale impacte le comportement ainsi que les attentes des consommateurs. En toute logique, le ressort d’intervention des agences media est également amené à évoluer pour adapter les messages publicitaires à ces cibles et tendre vers une forme personnalisée de communication. Les agences media doivent ainsi optimiser la valeur conseil sur le contenu mais aussi adopter une posture de créateurs de contenus.

Les agences media, un juste choix pour le content

Au regard des missions traditionnelles pour lesquelles une agence media est mandatée, cette dernière se positionne en première ligne pour créer du contenu. En effet, une agence pluri-digitale a une vision très précise sur les messages qui « transforment », c-a-d à l’origine de leads, de ventes ou d’interactions sur la toile. En outre, l’avènement de la data permet d’être encore plus précis pour parfaire la connaissance des prospects et optimiser les performances en adaptant le message aux attentes du consommateur. De fait, multiplier l’analyse des points de contacts que représentent le device, la visibilité, la langue et le sexe du prospect, l’horaire de diffusion du message, la météo… permet d’adresser du contenu à valeur ajoutée à ces cibles. Autant d’éléments qui ne sont pas toujours à disposition des créatifs et qui devraient pourtant leur permettre de produire du « Tailored Content ». Qu’il s’agisse de contenu native, social, search display ou RP, une agence média se retrouve aujourd’hui en position idéale pour assumer le rôle de « concepteur-rédacteur ». L’agence media apporte ainsi une expertise pointue sur les supports et canaux de communication, sur les cibles et désormais sur le fond tant que sur la forme, sur les messages à adresser à ces mêmes cibles.

Les agences média digitales, créateurs historiques de contenus

Twitter, Facebook, Google Adwords… le ressort d’intervention des départements Search des agences a toujours intégré la création de contenus, la création de messages publicitaires. Au regard de la multiplication des devices, leviers et réseaux, l’adaptation de ces contenus est devenu un enjeu majeur dans le cadre de la réalisation de stratégies transversales. Ainsi, cette dimension conseil et adaptation des contenus aux cibles (horaire, espace, device, météo…) permet d’engager la marque et surtout d’augmenter de manière substantielle les performances d’un dispositif publicitaire, à raison de 50 à 60% selon nos benchmarks réalisés sur plus de 100 campagnes en 2014. A titre d’exemple, nous pourrions nous appuyer sur la Coupe du Monde FIFA 2014 et une campagne déployée sur Facebook avec des messages réalisés en portugais pour cibler la communauté lusitanienne.
Le patriotisme revêtant ses plus beaux atours à l’occasion de cette compétition sportive, l’idée consistait à adresser directement et dans la langue natale ou maternelle de ces supporters un contenu idiomatique pour créer de la préférence de marque. En l’espèce, nous avons pu constater une augmentation du taux de clics comparé à des messages plus transversaux.
Pour ce faire, l’outil de ciblage Facebbok a permis de croiser les données suivantes : géolocalisation et langue des utilisateurs, les fans de l’équipe ou d’un joueur du Portugal et enfin les fans d’un support de presse portugais.
Sur Display, la DCO ou Dynamic Creative Optimization permet d’automatiser la personnalisation d’un message à une cible donnée ou un scénario préétabli. Ce fut notre choix pour un célèbre constructeur de piscines. Il consistait à proposer des « abris de piscines » en lieu et place de piscines en fonction de paramètres météo. Ainsi, le pavé indiquait quelle aurait été la température autour de la piscine si le prospect avait fait le choix d’installer un abri.
Autre exemple que nous souhaiterions mettre en exergue parmi cette liste non exhaustive, l’adaptation de la landing page d’un annonceur en fonction des requêtes sur les moteurs de recherche qui ont amené le prospect sur son portail. Une fois de plus, un message cohérent avec les critères de recherche de l’internaute ou mobinaute optimise le taux de transformation.
En guise de conclusion, vous l’aurez compris, le périmètre d’action des agences média évolue.
Conseil et achat d’espace formaient le contour de leurs missions initiales. Cependant, l’avènement du programmatique permet désormais de cibler avec minutie les internautes pour mieux engager les marques. De fait, la profonde modification de l’écosystème publicitaire positionne aujourd’hui les agences media aux avant-postes de la création ou recommandation de contenu.

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