C ou V, quelle initiale portera votre Relationship Management  ?

Je suis née en 1968, une information je l’avoue, qui n’a que de peu d’importance pour vous. Si ce n’est qu’elle conditionne ma vision de notre évolution, ma lecture de notre environnement et mon approche du RM.

D’Isaac Asimov au web 4.0

J’appartiens à cette génération pour qui l’an 2000, au quotidien, était à l’image de la science-fiction de nos parents : les voitures voleraient, la lune serait à portée de main pour tout un chacun et la nourriture serait lyophilisée. Sur ma table de chevet trônait  Asimov, visionnaire, futuriste, et néanmoins tellement humain voire humanitaire : la technologie au service de l’humanité…
L’appréhension du bug de l’an 2000 une fois passée, la technologie maitrisée et les process sécurisés, le 1er janvier 2000 ressemble trait pour trait au 31 décembre 1999.
L’an 2000 n’a donc pas répondu à nos rêves d’enfant ? La vision d’Asimov était-elle si erronée que cela ? Pas tellement, finalement… l’avènement des premiers browsers grand publics et la multiplication des sites internet ouvrent bien la porte d’une nouvelle ère : celle du CRM… le Customer Relationship Management ou comment la marque va appréhender et apprendre à connaître ses consommateurs à travers ce type de management.

Asimov ne s’est donc pas trompé, elle est bien en construction cette Encyclopédie qui rassemble le savoir de l’humanité. Son héros, Hari Seldon, quant à lui, en élaborant la psycho histoire, n’a-t-il pas préempté les neurosciences, le datamining et autres statistiques qui, du cœur de notre tant mentionné Big Data, permettent de faire émerger la lumière, pour nous marketeurs, la connaissance client.
14 ans plus tard, nous avons traversé le web 1.0, 2.0 et 3.0. Nos actions marketing, d’abord centrées produit, se sont ancrées sur le client puis sur la valeur.
Cependant, récemment, une évolution s’est faite en parallèle. C’est l’émergence du  web 4.0. Ce que Joël de Rosnay, conseiller de la présidente d’Universcience, qualifie comme synonyme du « cloud computing » ou informatique en nuages.
Et là de nous référer à Wikipédia qui définit le cloud computing comme ‘(…) la mise en communication des différentes technologies tels que l’internet mobile, les environnements intelligents au service de l’être humain. Ce dernier est considéré comme l’acteur central dans tout ce maillage ou réseaux de communication.’

L’être humain est l’acteur central, celui  qui décide

C’est ce que j’appelle le marketing 4.1, 1 pour individu.  Cet individu, celui qui décide, c’est vous et moi sous toutes nos facettes. Moi, par exemple, de chef d’entreprise, de femme, de consommatrice, de donatrice, d’abonnée multi-marques et multi-secteurs. Mon besoin est de gagner du temps, de l’efficacité, de la qualité.
La rupture du marketing est donc enfin là. C’est l’ère du consommateur. Celle qui au C de CRM oppose le V de VRM, pour Vendor Relationship Management*. Peut-être un V de victoire pour le consommateur qui va reprendre le pouvoir. Car on peut raconter toujours la même histoire : ‘nous,  sociétés de marketing, sommes là pour aider les marques à véhiculer le bon message, à la bonne personne, au bon moment et de la bonne manière’. Or, sincèrement, c’est du marketing cette phrase. Car, au final, seul le consommateur ou la consommatrice sait ce qu’il veut. Et comme, nous le savons parce que nous sommes tous des consommateurs, parfois nous faisons le contraire de  ce que nous voulions faire, nous achetons autre chose que ce que nous avions prévu. Nous achetons par nécessité, mais aussi par plaisir, par envie. Bref, l’achat est définitivement une pulsion, même pour une maison. Faisant fi des algorithmes prédictifs ou des analyses des historiques de navigation,  l’intention d’achat est et restera le puissant secret du consommateur… Et ce n’est pas Doc Searls** qui nous dira le contraire.
L’avenir de l’histoire entre la marque et son consommateur dépend alors de la capacité de celle-ci à comprendre qu’un consommateur achète de l’eau, des vivres, des vêtements, des livres, des bijoux. Finalement, l’univers du consommateur est l’univers de sa vie.
Aussi, pour vivre correctement le marketing 4.1, la marque doit enfin appréhender le consommateur en 4D et surtout accepter de lui rendre définitivement le pouvoir.

Alors non, notre alimentation n’est pas lyophilisée, mais je crois qu’aucun de nous ne le déplore.
Non, les voitures ne volent pas mais les bijoux de technologie et de R&D, eux, s’autonomisent, deviennent électriques et, pour certains, en libre accès quand nous le souhaitons. Mais grâce à l’information et l’engagement de certains elle devient plus équitable, respectueuse de l’environnement et nous redécouvrons, si nous le choisissons, le goût. Non, la lune n’est pas devenue une destination de voyage commune mais le monde dans tous ses recoins est à portée de click. Quand, où et si nous le voulons.
L’an 2000 n’est pas vraiment comme je l’imaginais enfant.  Mais le 3éme millénaire porte promesses, progrès et créativité avec l’enjeu majeur de garder l’individu au cœur cette nouvelle réalité. Ainsi, mon âme d’enfant au service de mes années d’expérience se réjouit alors de pouvoir porter ce nouveau paradigme.
2015  sera VRM et ClevernessData si vous êtes prêt…

*Berkman Center for Internet and Society – Project VRM

**Intention Economy, When Customers take Charge, Doc Searls, Harvard Business Review Press

CRM / Réseaux