Les tablettes appartiennent-elles à la famille des ordinateurs ou des smartphones ?

Certains persistent à dire que si les tablettes doivent appartenir à une catégorie, ce serait celle des « ordinateurs ». Les ventes de tablettes sont souvent décrites comme empiétant sur les ventes de PC et non de smartphones.

Les tablettes ont dépassé le stade de ce débat et sont devenues un canal à part entière, avec ses caractéristiques et spécificités propres. Pour optimiser la gestion des campagnes de publicités multi-écrans, les tablettes doivent notamment être dissociées des smartphones et ne plus être rangées dans une catégorie « mobile » commune aux deux types d’appareils.
La publicité sur mobile va dépasser la publicité sur les ordinateurs d’ici 2017, selon les dernières prévisions de eMarketers. En France, c’est le smartphone qui est le canal mobile le plus performant pour les annonceurs. Sur la première moitié de l’année 2014, 136 millions d’euros nets (dont 44 millions pour le display sur smartphone et 12 sur tablette) ont été investis dans la publicité sur mobile. Le mobile pèse aujourd’hui 10 % des dépenses publicitaires sur Internet en France, soit quatre points de plus qu’au début de l’année dernière (source SRI/PwC - via ZDNet.fr/chiffres-cles). La tablette est cependant en train de progresser plus vite que le smartphone en termes de dépenses publicitaires, et dans des pays comme les Etats-Unis, elle est même passée en tête.

Une tendance qui devrait se confirmer en France à moyen terme

Au-delà de cette saine compétition entre smartphones et tablettes, il devient désormais nécessaire de distinguer les deux types d’appareils comme des canaux à part entière dans la conception et la gestion de la performance des campagnes publicitaires. L’usage des tablettes est diffèrent de celui des smartphones, mais pour les media plannings et la mesure des campagnes publicitaires, la distinction entre les deux n’est pas faite, ce qui peut induire en erreur. Or, les annonceurs qui gèrent les budgets média, créent les campagnes publicitaires et ciblent les audiences sont censés prendre des décisions différentes selon que l’internaute est assis bien confortablement dans son canapé ou qu’il est en train de taper sur son écran en marchant vers le métro.

Pourquoi les tablettes sont considérées comme des appareils mobiles ?

Les smartphones et tablettes sont traités de la même manière par les experts, car ils ont les mêmes limites techniques. Le système d’exploitation mobile d’Apple, iOS, qui est le driver principal des campagnes sur mobiles et tablettes, n’autorise pas les cookies tiers (technologie qui permet de cibler et mesurer les campagnes publicitaires sur les navigateurs d’ordinateurs). Les applis, utilisées majoritairement sur les tablettes ou smartphones, n’autorisent pas non plus les cookies tiers.
Depuis que les études de marché dépendent de la collecte de données des campagnes publicitaires, ces caractéristiques communes font que les tablettes et les smartphones sont regroupés. L’IAB a publié en octobre dernier les chiffres de la publicité digitale, et la catégorie mobile y englobe les smartphones et les tablettes. Le cabinet PwC regroupe également tablettes et smartphones dans la catégorie des appareils mobiles.
En 2012, les principaux prévisionnistes du trafic mobile, tel que eMarketer, Forrester Research and IDC, mettaient dans le même panier smartphones et tablettes.

Les tablettes assimilées aux ordinateurs

Les ventes de tablettes ont augmentées de 53,4 % cette année selon les derniers chiffres de Gartner, alors que les ventes de PC ont baissées de 8,4 % en 2013.
Selon des études récentes, il apparait que le trafic sur les tablettes augmente autant que l’usage des ordinateurs se réduit. La BBC a publié en janvier dernier les données montrant que davantage de personnes accédaient à iPlayer via une tablette que via un ordinateur. Tom Loosemore, Directeur adjoint de GDS, indique qu’au cours des deux dernières années, les visites sur le site gouvernemental britannique via tablettes sont passées de 9 % à 14 % alors que l’accès via un ordinateur est passé de 77 % à 63 %.
Le fossé qui se creuse entre les tablettes et les smartphones reflète également une différence de coût non négligeable en termes de publicité. Les prix varient en fonction de l’appareil, de la zone géographique et d’autres paramètres de ciblage. Mais le prix des inventaires publicitaires sur les tablettes est plus élevé d’environ 1,5 à 2 fois que sur les smartphones.

Les tablettes nécessitent leur propre stratégie digitale

Que les tablettes soient perçues davantage comme un smartphone ou un ordinateur, elles ont des fonctions techniques uniques qui influencent les stratégies digitales utilisées pour engager les consommateurs. Les tablettes sont utilisées le plus souvent avec le WIFI, ce qui permet aux annonceurs d’utiliser les adresses IP pour le tracking. De plus, les utilisateurs sont plus enclins à utiliser les applis sur tablettes, ce qui offre davantage d’opportunités pour les publicités in-app.
Selon ’Ipsos, l’usage des tablettes est consacré à 63% au divertissement, ce qui encourage les marques à effectuer leurs achats publicitaires sur les sites de jeux ou les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Netflix. Les smartphones sont davantage utilisés en mouvement pour communiquer et se connecter sur une période courte. L’usage du smartphone en temps réel est notamment pertinent pour alerter les utilisateurs d’offres pertinentes et ciblées.
Par ce que les tablettes sont relativement proches des ordinateurs en termes de taille, elles sont bien plus efficaces pour les campagnes RichMedia et les video in-stream. L’écran des smartphones étant plus petit, les interstitiels – qui apparaissent entre les pages de contenu – ou les publicités nativement embarquées dans les contenus des publishers sont généralement mieux adaptées aux téléphones portables.

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