Bonne résolution du secteur de la publicité en ligne pour 2015

Le secteur de la publicité Display a-t-il deux visages ? D'un côté, les annonceurs disposent d'une technologie réellement incroyable, qui leur permet de diffuser des publicités plus ciblées que jamais, de sélectionner l'utilisateur idéal parmi des millions et d'obtenir une réponse directe et mesurable.

D'un autre côté, cependant, les publicités fréquentes, répétitives, mal ciblées ont à long terme un impact négatif sur la perception de la marque par les utilisateurs. Ces pratiques entraînent une considération négative de la marque et poussent les internautes à être plus attentifs aux prix sur le long terme.
Nous ne pouvons pas plus reprocher cette situation au secteur de la publicité en ligne que nous ne pouvons reprocher aux banquiers d'avoir induit le crashde Lehman Brothers. La profession s'est trop concentrée sur les chiffres à court terme au détriment des indicateurs à long terme.

Un changement nécessaire

Cette ambivalence n'est pas nouvelle. Nous savons également que nous devons commencer à nous concentrer sur l'image de marque à long terme et la considération, plutôt que sur les objectifs à court terme. Comme dans le secteur financier, nous avons, sans trop réfléchir, ignoré des principes que nous savions fiables, afin de générer des gains à court terme. Et le résultat en est une dégradation rapide de l'image de la publicité en ligne.

Lors de l'évènement Supernova Big Data Summit à Londres, Phil Georgiadis, président de Walker Media, a utilisé l'expression "Digital Chuggers" (chugger étant en anglais une contraction de "charity" et de "muggers" qui signifie agresseurs) comparant les annonceurs qui vous pourchassent sur Internet aux professionnels de la collecte de fonds des associations humanitaires, qui vous suivent dans les rues jusqu'à vous faire signer pour un formulaire de don par virement.
Bien sûr, la technique fonctionne et le ROI est bon à première vue. Mais qu'en est-il des gens qui changent de trottoir pour échapper aux collecteurs de fonds ? Ou qui en ont réellement assez de devoir constamment dire non ? Imaginez qu'un de ces passants se rendait chez son avocat pour rédiger son testament et, hésitant entre deux associations caritatives, choisit celle qui ne l'a pas importunée dans la rue ?
Ce type d'impact n'est pas mesurable à court terme. Sur le long terme cependant, créer une marque forte et entretenir la fidélité client sont de réels vecteurs de réussite.

Premières étapes

La prochaine étape s'impose à nous : 2015 doit sonner le glas des mesures basées sur les volumes de clics. Un clic n'est pas un indicateur de performances réelles. Les clics accidentels ne sont pas pris en compte et les robots-cliqueurs ont le champ libre.
Les modèles d'attribution au taux de clics (CTR) et au dernier clic favorisent la vision à court terme inhérente au secteur. En se concentrant sur les clics, nous encourageons les prestataires à employer des techniques basées sur la diffusion en masse des publicités. Celles-ci se retrouvent ainsi sur un inventaire publicitaire de mauvaise qualité et l'annonceur passe à côté des utilisateurs à la plus forte valeur.

Les annonceurs en première ligne

Pour lancer le mouvement, voici ce qui doit se passer : les annonceurs et les agences doivent faire le premier pas en redéfinissant leurs modèles d'attribution. Si ces modèles s'éloignent du calcul des volumes de clics, le secteur tout entier suivra.
Au sein du puissant trio composé des annonceurs, des propriétaires de média et des agences, ce sont les annonceurs et les agences qui détiennent le pouvoir de faire évoluer le secteur, y compris la façon dont les incentives sont définies pour les prestataires. Nous commençons à voir apparaître des précurseurs qui utilisent de nouvelles méthodes d'attribution, mais nous devons prendre des mesures plus drastiques pour abandonner les modèles traditionnels basés sur les clics.
De nouvelles formes de mesures sont mises en place, pas pour remplacer le modèle au CTR, mais en plus du modèle au CTR et cela est bien dommage. 

Il est important de créer une culture qui n'est ni entièrement technologie, ni entièrement publicitaire, mais capable de rassembler les deux. En se concentrant uniquement sur la technologie, l'impact sur la marque à long terme n'est pas pris en compte. En se concentrant uniquement sur la publicité, le fonctionnement de la technologie publicitaire et son potentiel si l'on utilise les bons objectifs ou incentives, ne seront pas pris en compte.
Des solutions d'attribution robustes simplifieront la technologie pour les annonceurs, fourniront les indicateurs nécessaires pour définir des objectifs appropriés et aideront à éviter de mauvais résultats. Tout ceci montre que ces problématiques de la publicité en ligne sont toujours d'actualité. Nous pouvons suivre un utilisateur de site en site et, au lieu de lui présenter encore et encore la même promotion, nous pouvons lui raconter une histoire, valoriser une idée, une marque. À une fréquence de diffusion adaptée et à long terme, la publicité en ligne rapportera beaucoup plus que les quelques euros rapidement gagnés au dépend de la réputation de la marque.
Rendons la publicité en ligne meilleure cette nouvelle année ! Que cet objectif soit la bonne résolution du secteur de la publicité en ligne pour 2015.

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