Mailbox, Inbox, Triage : de nouvelles évolutions à prendre en compte dans le déploiement de campagnes marketing et commerciales

Dans le monde de la technologie, l'e-mail fait figure d'ancêtre : il existe depuis plus de 40 ans et s’est imposé dans notre vie courante comme l’un des moyens de communication les plus utilisés.

Pourtant, il ne cesse de se renouveler, évoluant au fil des innovations technologiques pour être toujours plus efficace et adapté aux besoins de tous. L’e-mail s’adapte ainsi au fil du temps à un environnement technologique en constante évolution. Alors que beaucoup se prononcent sur sa fin prochaine, il fait de la résistance comme le souligne les nouveaux services d’applications de messagerie qui émergent régulièrement, proposant de nouvelles fonctionnalités ou une nouvelle manière de concevoir l’e-mail comme outil de communication.
Dernière évolution en date : l’arrivée des trois nouvelles plateformes de communication qui redéfiniraient les règles du jeu en créant un « nouvel e-mail » : Mailbox, Google Inbox et  Triage. Certes, ce genre d’annonces est régulier et nombreuses ont été les plateformes dites « de nouvelle génération », prêtes à révolutionner nos usages en matière d’e-mails. Cependant, peu d'entre elles arrivent à s’imposer. Qui se souvient notamment de Google Wave par exemple ? En quoi ces trois nouvelles applications seraient-elles différentes ? Effet d’annonce ou réelles innovations à prendre en compte notamment par les responsables marketing et commerciaux ?
Une chose est claire : elles ont été conçues pour faciliter la gestion de la boite de réception et permettre à chacun de gérer le plus efficacement possible son flot de d’e-mails quotidien. Mailbox transforme ainsi la boite de réception en un gestionnaire de tâches. Chaque e-mail correspond à une tâche à effectuer que l’on pourra archiver ou supprimer une fois traitée. Dans cette optique, par un simple glissement, Mailbox permet de reporter ultérieurement le traitement d’un message et de programmer sa réapparition dans la boite de réception en temps voulu, à l’image d’un rappel de tâche.
Google de son coté, grâce à Inbox, promet de rendre la boîte de réception intelligente à travers une refonte complète de son interface : plutôt que de lister les e-mails de manière chronologique, l'application regroupe les messages dans des catégories définies - achats, voyage ou social – se chargeant ainsi d’organiser leur classement pour le compte du destinataire. Il serait alors plus facile de s’y retrouver, d’autant plus qu’un algorithme extrait les contenus les plus importants de chaque e-mail pour les afficher directement dans la boîte de réception. Plus besoin d’ouvrir le message pour obtenir l’information clé, que ce soit les coordonnées d’un vol ou la référence d’un colis.
Triage, enfin, se positionne en assistant de lecture dont la vocation est de simplifier la gestion des mails reçus et de planifier le moment où ils seront traités. Ils sont présentés comme une pile de documents à travers laquelle chacun peut facilement naviguer : en glissant chaque message vers le haut ou vers le bas, il est ainsi possible de l’archiver, le supprimer ou reporter son traitement ultérieurement.
Ces nouvelles applications traduisent bien la tendance de fond, toujours en cours, que les acteurs de l’e-mailing veulent mettre en place depuis longtemps déjà. D’un côté, nous avons des applications comme Mailbox ou Triage, qui existent pour faciliter la gestion du flux ainsi que la lisibilité des boîtes de réception. De l’autre, nous avons Inbox, qui hiérarchise la boîte de réception, affichant en premier les e-mails que le destinataire souhaite vraiment recevoir.
Ces trois applications vont dans le même sens : ne rendre visible dans la boîte de réception que ce qui est important pour le destinataire. On est vraiment sur une tendance de fond basée sur le consentement, voire l’envie : ces applications vont permettre au destinataire - qui au final est le seul à savoir ce qu’il veut recevoir et lire - de conserver une boîte de réception correspondant à ses attentes. On peut penser cependant que ces applications sont plus des tests que de véritables outils révolutionnaires : avec Inbox, Google ne cherche pas à créer un Gmail bis, mais bien à voir jusqu’où ils peuvent aller en termes d’expérience utilisateur.

Pour les e-mails marketing, ces nouveaux services ne devraient pas impliquer de bouleversements majeurs. Tant que les e-mails qu’ils expédient correspondent effectivement à ce que leurs destinataires attendent et veulent, ils seront toujours mis en valeur. Google avait déjà initié cela courant 2013 avec la division de sa boîte de réception en plusieurs onglets. Les responsables marketing craignaient alors de voir leurs messages passer dans l’onglet “Promotions” qu’ils assimilaient à une boîte spam bis. Cela n’a pas été le cas : les utilisateurs consultent toujours leurs offres, tant que celles-ci sont intéressantes et adaptées à leurs envies. Inbox fonctionnera de la même manière.
Tout se résume à une notion clé : la confiance. Si les expéditeurs d’e-mails respectent les bonnes pratiques de l’e-mailing, s’ils n’envoient qu’à des contacts ayant expressément donné leur agrément pour recevoir ces e-mails, leurs messages continueront de s’afficher correctement et à être vu, même au sein de ces trois nouvelles applications de messagerie. Si au contraire ils cherchent à contourner les règles, ils seront triplement pénalisés : le message n’atteindra pas sa cible, leur réputation d’expéditeur en pâtira, et ils auront perdu du temps, voire de l’argent.
Outre la proposition d’une nouvelle expérience client, ces nouveaux services ne font en fait que confirmer l’importance des bonnes pratiques de l’e-mailing et de l’échange consenti réciproquement pour susciter et cultiver l’engagement avec ses publics.
 

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