Stratégie digitale : comment comprendre son environnement concurrentiel ?

Pour un acteur, quel qu’il soit, l’élaboration du plan d’action marketing passe forcément par une analyse précise de la concurrence. Mais la digitalisation du marketing modifie parfois les règles du jeu.

Dans le cas du lancement d’un produit ou d’un service, il est primordial de savoir ce qui se fait déjà sur le marché.
Et à ce titre, de nombreux préceptes restent bien d’actualité. Depuis le modèle des cinq forces de Porter, l’efficience d’une entreprise repose sur sa capacité à résister à la concurrence et à ses différentes formes de pressions. Selon ce schéma, l’environnement concurrentiel repose sur les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, l’intensité de la concurrence, et les produits de substitution. Tous ces fondamentaux restent pertinents dans le cas du marketing en ligne.
Pour investir un marché, qu’il soit nouveau ou non, et positionner son produit ou son service, l’entreprise doit donc l’étudier de près; acteurs, typologie, structure du marché, niveau de maturité… Mais elle doit aussi analyser les performances économiques des concurrents, les stratégies adoptées et opportunités à leur portée. En identifiant les forces et les faiblesses des quelques concurrents auxquels l’entreprise doit faire face, il est possible de prévoir l’évolution de ce même marché, et de là, monter son plan d'action.

De la réflexion stratégique…

Mais dans le cas de l’élaboration d’une stratégie digitale, les règles ne sont pas tout à fait les mêmes. Pour connaître l’environnement concurrentiel d’une entreprise, il faut aussi analyser le patrimoine de la marque ou l’empreinte laissée via ses prises de parole sur le Web. L’une des spécificités du digital, et aussi l’un de ses atouts, est qu’en termes de contenus, il propose un très grand nombre d’offres concurrentes. Tant et si bien que tout acteur sur le Web, pour chaque page mise en ligne, entre par définition en concurrence avec un nombre incalculable d’acteurs. Les algorithmes des moteurs de recherche visent la satisfaction toujours plus grande de leurs utilisateurs, et valorisent de plus en plus la cohérence, la pertinence et la qualité des contenus qui deviennent des critères essentiels pour tirer son épingle du jeu. Mais également pour assurer la performance de ses actions et l’engagement de ses publics.
Pour réussir son analyse de la concurrence, il est donc primordial de sonder l’écosystème digital, et de connaître précisément la façon dont les contenus sont reliés entre eux : quels sont les partenariats entre les marques, quelle stratégie de netlinking est mise en place... Il faut identifier les supports Web les plus influents pour un univers donné (sites, blogs, magazines en ligne…) susceptibles de relayer l’information ou de promouvoir le produit ou le service. Et surtout, rester attentif à ce qui se dit sur les univers thématiques autour des activités de l’entreprise.

… à l’activation média

Parfois, pour des raisons d’accessibilité, de référencement ou autres, ces données se trouvent dissimulées, alors même qu’elles recèlent bien des richesses. D’où la nécessité, pour réussir son étude de la concurrence, de recourir à des solutions leur permettant d’analyser rapidement une très grande quantité d’information, de manière à n’en retenir que les éléments les plus pertinents en termes de qualité et d’exhaustivité. Les entreprises pourront alors connaître les acteurs en position dominante sur la thématique, mais aussi accéder aux éléments de langage qui leur permettront de rencontrer leurs cibles marketing.
Grâce à cette intelligence, les actions marketing prendront tout leur sens ; pour construire un plan media digital, mettre en place une campagne display, identifier les régies les plus pertinentes et les sites sur lesquels investir, lancer des actions d’influence, déployer des dispositifs d’animation sociale et, plus largement, un écosystème… Mais cette analyse permettra aussi d’orienter toute la production de contenus éditoriaux : quels thèmes aborder de façon prioritaire, quelles expressions valoriser dans le contenu, comment aborder un sujet. L’analyse fournira tous les éléments pour établir un planning de publication optimal, que ce soit via un blog ou via des réseaux sociaux.
Enfin, elle garantira la qualité des actions telles que les projets de refonte, la définition d’une stratégie digitale, l’optimisation d'entonnoir de prospection/conversion.
Le tout au service des objectifs de l’entreprise, quelle que soit l’avancée de sa transformation digitale.

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