Une certaine idée de la simplicité marketing

Toute l’effervescence ambiante autour de ce vaste et brûlant sujet qu’est la transformation digitale des entreprises contribue à créer un climat teinté d’urgence quand il n’est pas présenté parfois purement et simplement de façon prophétique.

Aujourd’hui, bon nombre d’acteurs de l’écosystème de la transformation digitale ont cette tendance à asséner de façon systématique le réflexe obsessionnel autour du fameux modèle “GAFA”  (Google, Apple, Facebook et Amazon que l’on a tendance à présenter comme l’alpha et l’oméga de la transformation digitale. On occulte seulement que ces acteurs, finalement inclassables dans leur domaines, se sont construits sur des business models et des doxas technologiques hyper spécifiques et dont la translation pure et simple au sein des entreprises dîtes « traditionnelles » reste largement discutable.

Comment aborder ce type de réflexion stratégique ? Faut-il partir du digital pour arriver au digital ? Faut-il procéder à une analyse fine et exhaustive de sa chaîne de valeur afin d’identifier et comprendre là où le digital peut apporter une véritable rupture, créatrice de valeur ?
En guise de premier constat : il n’est pas possible d’imposer une approche a valeur de vérité universelle à une grande entreprise formalisée depuis des décennies.

Cet article n’a pas pour objet de venir enrichir le panorama ou l’inventaire des nombreux nouveaux défis du marketing à l’ère du digital. Il est ici question d’adopter un point de minimaliste et salutaire sur ces nouveaux défis souvent noyés dans la complexité du digital. 5 idées pour aborder les révolutions opérationnelles du digital et mettre en avant les transformations dans lesquelles les entreprises doivent investir en priorité. Il s’agit également de mener une réflexion sur l’intégration de ces nouveaux concepts dans ce qui constitue encore la réalité écrasante du marketing, à savoir : Mix 4P et planification.

Le marketing source de digitalisation

Au cœur de la transformation digitale de l’entreprise, il se trouve que le marketing est sans doute l’une des fonctions les plus impactées et ce n’est sans doute pas un hasard si aujourd’hui le fameux CMO, personnage hybride à la croisée du publicitaire et du data scientist, reste le porteur et le catalyseur de cette démarche et pour laquelle il a reçu mandat. Plus qu’un simple choix idéologique, la responsabilité qu’exerce le marketing sur les projets de transformation digitale illustre également le phénomène inexorable d’un marketing qui étend son influence à l’ensemble de l’entreprise, qui devient partie prenante des stratégies de croissance et de création de valeur et qui, enfin, affirme son poids et son pouvoir en ayant la main sur l’actif majeur de l’entreprise, à savoir le client.

1ère idée : Un environnement relationnel unifié et continu 

S’il y a bien un concept qui a rythmé les stratégies d’innovation dans le domaine « ventes & marketing » ces dernières années, c’est certainement le multicanal, un domaine qui aura évolué au fil du temps vers des étapes de maturité de plus en plus évoluées. Du multi canal vers le cross canal puis enfin, vers l’omnicanal. Quelle pourrait être l’étape ou le stade d’évolution suivant ? Peut être l’idée d’un environnement relationnel entre une marque et le consommateur qui soit totalement unifié, continu, permanent, rémanent et qui viendrait briser les schismes historiques des organisations en silos et absorber des enjeux parfois insolubles d’articulation entre données, processus, offres et canaux afin d’offrir une expérience client engageante et totalement personnalisée.
Il y a l’idée et il y a également la réalité des chantiers techniques, humains et organisationnels à mettre en œuvre afin de rendre possible cette vision qui vient quelque part poser les fondations du commerce à venir. C’est sur ces enjeux que les architectures Big Data apportent de nouvelles perspectives et qui permettent d’adresser non plus seulement ce qui relevait jusqu’à présent de la personnalisation du marketing mais bel et bien de l’hyper contextualisation des interactions en traitant, géolocalisation, données de mobilité, logs web , données postées sur les réseaux sociaux ; données de comportement en magasin…
S’il est communément admis que les architectures Big Data ont pour vocation majeure de répondre aux enjeux de marketing en temps réel et de vitesse de traitement d’un gros volume de données, la première idée que le principal intéret du Big Data soit d’enrichir les possibilités de personnalisation dans une logique purement transactionnelle n’est pas le but ultime. Les capacités de collecte, de traitement, de redistribution des données sous jacentes à toute architecture Big Data doivent avoir pour objectif d’agir avant tout à la vitesse du client (et qui constitue toujours une notion très relative) et de réussir le moment de vérité associé au contexte dans lequel il décide (ou non) d’interagir avec une marque. En bref, le Big Data doit aider les marques à interagir au meilleur moment avec un prospect et de lui transmettre l’information qui permette sa conversion.

2ème idée : Des anonymes pas si anonymes 

Le ciblage et la connaissance du client ont toujours figuré parmi les prérogatives et objectifs majeurs du marketing. C’est notamment le développement continu du marketing direct depuis les années 60 qui a permis aux marques de développer une connaissance toujours plus fine du client ainsi que des capacités de ciblages de plus en plus évoluées. Les solutions de gestion de campagnes apparues dés la fin des années 90 ont permis de venir outiller les utilisateurs marketing. 
Des solutions qui ont connu une très forte croissance jusque la fin des années 2000 à la faveur d’interfaces toujours plus orientées à destination des utilisateurs  « métier » et de fonctionnalités toujours plus étendues mais avec toutefois une frontière difficilement franchissable : Celle du client connu et identifié dans un datamart marketing.
C’est bien l’explosion du digital et du search qui est venu cristalliser l’étanchéité de cette frontière et poser quelque part les limites de ces solutions, notamment sur les enjeux d’acquisition où l’on assiste d’ailleurs année après année à une baisse inexorable de la performance du canal email. De là, a voir émerger cette idée consistant à pouvoir cibler et optimiser les campagnes sur ce trafic immense qui va et vient sur le web tous les jours et dont on ne savait quasiment rien et avec elle, l’émergence de ce qui est devenu la prochaine industrie des technologies marketing : l’Ad’tech’.

L’Adtech : une nouvelle industrie  qui révolutionne le ciblage

Nous pourrions définir l’Ad’tech comme l’industrie de référence regroupant agences, fournisseurs de technologies, de services et de data dédiée à l’optimisation des investissements publicitaires sur le web avec au centre de ce nouvel univers, l’un des acronymes les plus commentés du moment : DMP (Data management platform).
Le DMP peut générer fascination, incompréhension ou scepticisme mais il est avant tout important de comprendre que si le DMP n’est pas une notion complexe en soi (parce que dans le fond de quoi parlons nous si ce n’est d’un outil de BI hyper performant, pensé et taillé pour traiter les données liées au digital ?). Il s’agit avant tout de comprendre et saisir la nature de l’écosystème très spécifique dans lequel une solution de DMP est amenée à inter opérer et exécuter ses règles de ciblage et d’optimisation avec les autres parties prenantes qui composent cet écosystème tels que les DSP , SSD et autres desks de RTB…
Au-delà de ce que peut autoriser seule l’utilisation d’un DMP, il est important de souligner que les plus grandes potentialités de création de valeur au travers du DMP résident dans les solutions de gestion de campagnes cross canal.
Il a donc fallu l’apparition du « cookie », petit traceur miraculeux pour voir émerger de nouvelles possibilités et venir mettre un terme à ce mythe de l’anonymat sur le web.

3ème idée : Le client est une persona comme les autres 

Conséquence d’une complexification du marketing, les marques sont amenées aujourd’hui à manipuler 3 concepts de « cibles » différentes :
  • La notion d’audience telle que nous venons de la définir au travers de l’idée précédente des anonymes pas si anonymes » et qui vient donc structurer la vocation de l’ad’tech 
  • La notion d’individu telle qu’est-elle peut être traitée et ciblée au travers des solutions de gestion de campagnes 
  • Et enfin, notion plus ambivalente et qui nécessite une clarification : La notion de persona et qui vient cristalliser bon nombre de débats et de questions sur ce vaste sujet qu’est le “content marketing”

Les “buyer personae” : lune nouvelle dimension de consumer intelligence

Mettre en œuvre une approche par persona, c’est aborder le marketing client et la connaissance client au-delà de ce dont nous pouvons disposer en termes de données structurées et explorer des dimensions plus qualitatives, plus subjectives bref, rentrer dans la psychologie et le système de valeurs qui régit le consommateur à qui l’on ne souhaite pas nécessairement vendre à tout prix.
L’exemple du B2B est à ce titre significatif de ce que peut apporter l’approche par persona en ayant une vision exhaustive de l’ensemble des parties prenantes plus ou moins directement concernées par le cycle de vente : futur utilisateur métier, acheteur, influenceur, sponsor technique, directeur financier… et comment animer chacune de ces parties prenantes en fonction de son rôle et poids à chaque étape du cycle de vente…
Dresser le profil de chacune de ces personae, c’est évoluer selon une approche plus qualitative, directement inspirée des approches de type planning stratégique telle que nous pouvons les trouver en agences de publicité afin d’exploiter l’ensemble des leviers rationnels et non rationnels qui inciteront la persona à s’engager ou à contribuer à une décision collective qui sera favorable pour une marque.
L’approche par persona devient incontournable dés lors que l’on souhaite développer une stratégie de content marketing pertinente, économiquement efficace et attractive. En travaillant sur une  persona, on s’oblige à mener une réflexion poussée sur la nature et la fréquence des contenus à promouvoir et qui participeront réellement au travail d’influence que les marques ont tellement de difficultés à mettre en œuvre aujourd’hui ; tant le consommateur a plus que jamais repris la main sur les moyens d’accès à l’information qui l’intéresse et qu’il s’en remet largement à l’expérience de ses pairs sur un produit ou un service afin de se déterminer. C’est la raison pour laquelle, les stratégies de content marketing n’ont pas pour seule vocation de produire ou renouveler le contenu mais également de faciliter et d’accompagner le consommateur dans l’accès aux contenus qui l’intéresse, que ce contenu ait été produit par la marque ou bien par d’autres utilisateurs (User generated content).
Si le fait de relever ces nouveaux défis que constituent l’approche par persona ou le content marketing peut apparaître parfois comme complexe voire décourageant de par les exigences de créativité que ces défis imposent, ils apparaissent néanmoins comme essentiels pour ne pas dire salutaires dans un contexte de consommation et de relation entre les marques où chaque jour nous constatons toujours plus les limites du discours lié à la publicité ou à la promotion et où le consommateur, de plus en plus éduqué et défiant impose de repenser promesse de marque et mécaniques d’engagement.

4ème idée : « Créer la confiance et la transparence » 

Avons-nous atteint les limites ? Telle est la question nous devons sans doute nous poser face à un consommateur (sur) sollicité par les marques jour après jour depuis des années. Un consommateur qui ne vit plus seulement un problème de pression commerciale mais qui doit désormais parfois subir des pratiques « borderline » sur des aspects tels que la collecte des opt’in et l’utilisation qui peut être faite des données qu’il communique au cours des nombreuses étapes liées à son parcours client.
Dans le contexte actuel de tension économique et de concurrence exacerbée, grande est la tentation pour de nombreuses entreprises de continuer d’accroître la pression commerciale et la fréquence des messages promotionnels en faisant le prédicat que la pression exercée ainsi que la prime à la promotion finiront de convaincre enfin ce consommateur retors de convertir ! Or nous ne pouvons que constater jour après jour l’impasse économique et marketing auxquelles ont conduit ces approches et qui de plus aujourd’hui, s’accompagne de nouveaux réflexes d’auto défense de la part du consommateur autour de la reprise du contrôle de ses données personnelles par le consommateur.  

Les Réseaux sociaux , le mobile ainsi que l’ensemble des dispositifs digitaux existant ont représenté une formidable opportunité pour les marques de systématiser la collecte de données sur le consommateur ainsi que sur différentes dimensions de son comportement , et ce dans des cadres techniques et réglementaires souvent peu transparents et à la faveur d’un contexte réglementaire rendu favorable de par son élasticité ou encore ses zones grises laissées à la libre interprétation des entreprises. Conséquence directe : La collecte, la gestion et l’exploitation de ces données ont souvent fait l’objet de pratiques abusives mais qui aujourd’hui ne sauraient perdurer face à un législateur qui s’empare de l’ensemble des sujets et souhaite y légiférer, ainsi qu’un consommateur de plus en plus mature et éduqué , et qui souhaite très légitimement protéger son patrimoine de données personnelles ainsi que son identité numérique

Surmonter les limites organisationnelles et techniques

Si il existe des cas réels de pratiques abusives ou « borderline » pouvant reposer sur de véritables parti pris assumés de la part de certaines entreprises, il faut également évoquer la majorité immense de ces entreprises qui souhaitent tendre vers des pratiques vertueuses, respectueuses du consommateur et qui restent convaincus du potentiel de création de valeur à moyen et long terme au travers du « permission marketing ».Au delà de ces intentions vertueuses, bon nombre de ces entreprises restent toutefois confrontées à des obstacles techniques considérables et qui constituent le reflet de leur organisation en silos avec les phénomènes que l’on connait : multiplicité des politiques clients, absence de gouvernance unifiée, applications multiples, règles métier en contradiction ou impossibles à synchroniser / hiérarchiser, intérêts économiques différents en fonction des business units

Aucun de ces phénomènes ne peut être aujourd’hui adressé via des approches techniques dîtes traditionnelles où il s’agirait d’aller coder une règle d’opt-in dans une BDD et créer un API avec une autre application afin de valider les règles de propagation et d’exécution de cet opt-in. Ces approches ont clairement montré leurs limites dans un contexte de prolifération des canaux et de mécanismes de collecte des données et mettent en évidence la nécessité de repenser l’approche technique sur ce sujet essentiel à la fois pour la réputation de la marque ainsi que pour la politique de fidélisation de la clientèle.
Les outils de type « policy automation » peuvent constituer la réponse attendue dans la mesure où ils permettent d’automatiser toute règle/règlementation, procédure, politique interne ou commerciale visant à déterminer une orientation, une éligibilité ou un calcul en utilisant le langage naturel plutôt que le langage de programmation. Ces outils peuvent également générer automatiquement des questionnaires interactifs en ligne et sur mobiles, enfin et parce que la question de la traçabilité et de la transparence est au cœur de ce sujets, ce type de solutions permet de justifier les décisions & résultats fournis via une piste d’audit intégrée.

5ème idée : « Et si on arrêtait de personnaliser ? » 

Derrière cette question qui pourrait apparaître quelque peu provocatrice, il faut rappeler que la France est un pays à la longue tradition du marketing direct, symbolisée notamment par la période faste qu’ont pu connaître les acteurs de la VPC en France tels que La Redoute, les 3 Suisses et qui ont été parmi les premiers à intégrer dans leur modèle les apports liés à la connaissance client, au ciblage et à la personnalisation des offres …Ces Vpcistes et leurs méthodes ont contribué à inspirer de nombreux autres secteurs exposés eux aussi à cette opportunité consistant à pouvoir traiter de la donnée client en masse et à l’utiliser comme levier dans leurs stratégies commerciales.
Si la personnalisation marketing est longtemps apparu comme le garant de la performance des campagnes et la variable d’ajustement sur le fameux taux de conversion client , parce que reposant sur le prédicat le plus rationnel qui soit, à savoir «si je sais qui tu es et ce que tu consommes chez moi, je suis capable de t’adresser des offres de plus en plus pertinentes au fil du temps, car j’en apprends de plus en plus sur toi» , force est de constater que là encore le digital, les réseaux sociaux et le mobile sont venus bouleverser ce mythe devenu presque une fondation du commerce parce qu’ils ont amenés avec eux une nouvelle dimension inconnue jusqu’alors : La contextualisation des interactions. 

Amener la contextualisation marketing dans le débat plus large autour de la transformation digitale c’est également repenser le modèle de relation entre une marque et ses consommateurs tel qu’il a vécu pendant des années et dont la personnalisation marketing a été l’un des marqueurs les plus visibles. La personnalisation marketing peut être vue comme la résultante logique d’un modèle de relation où tout était plus facile avant, parce que connu, maîtrisé et plutôt linéaire, et où certaines industries comme la banque ou l’assurance avaient plutôt pour objectif de travailler la relation au global.
L’explosion du digital et avec lui , la prime au marketing temps réel impose aujourd’hui aux marques d’évoluer vers un modèle imposant agilité, adaptabilité et vitesse d’exécution dans un contexte où le rapport à la concurrence ainsi que la mise en œuvre de mesures et dispositions facilitant la migration vers la concurrence rendent de plus en plus difficile la capacité à prédire le comportement du client au travers des outils et méthodes traditionnels.
En ce sens, les solutions de social CRM disposant notamment d’un moteur d’écoute et d’analyse qui apportent de nouvelles perspectives sur la détection de signaux faibles pouvant représenter une opportunité commerciale ou un risque client potentiel.
La contextualisation marketing ne se réduit pas à la « simple » géolocalisation mais vise à prendre en considération l’ensemble des dimensions clés au moment où le consommateur interagit avec la marque : Souhaite-t-il accéder non pas au point de vente le plus proche mais au point de vente en capacité de lui fournir le produit ou le service recherché ? Contrairement à la personnalisation, la contextualisation marketing permet de traiter le client indépendamment de tout historique d’achat et vise à exploiter avant tout des données qui contribueront à délivrer l’expérience recherchée par le client au-delà de la simple dimension promotionnelle. La contextualisation permet de redonner du sens et de la cohérence et à valoriser la capacité d’une marque à être enfin une marque « utile » auprès de ses consommateurs 
Là encore et d’un point de vue plateforme des moyens, les archiectures Big Data couplées à un moteur de règles temps réel et auto apprenant permettent d’assurer la mise en œuvre d’approches hyper contextualisées.

Pour conclure 

5 idées formulées aussi simplement que possible dont nous mesurons toute la complexité dans leur mise en œuvre au regard des existants et du poids de certains réflexes culturels encore présents au sein des entreprises. Si comme toujours, la technologie ne saurait apparaître comme la réponse systématique et providentielle face aux questions et enjeux que soulèvent ces idées, il faut malgré tout souligner que le contexte technologique et plus particulièrement autour des technologies marketing n’aura jamais été aussi favorable et porteur d’opportunités de croissance sous l’effet du modèle SAAS qui rend enfin les technologies plus ouvertes, plus agiles, plus flexibles et qui facilitent l’accès et l’intégration de nombreuses ressources externes, que ce soit des applications ou fournisseurs de services, des partenaires activateurs de médias ou encore des fournisseurs de données. 
Depuis ces dernières années, c’est l’ensemble de l’écosystème des fournisseurs de technologies marketing qui prend conscience de la nécessité de faciliter l’intégration et l’interopérabilité entre différentes filières et compétences : Média buying, content, data driven, omni canal, analytique, social, mobile …Et qui font du marketing une fonction aux 3 cardinalités : la marque, l’offre et le client.
Si ces technologies apparaissent comme des vecteurs de facilitation, elles ne sauraient en revanche se substituer à la nécessaire révolution du « mindset » des marketers et qui devront sans doute accepter d’abandonner (partiellement ? Totalement ?) la sacro sainte planification marketing et développer en leur sein une capacité à travailler en mode « itérations agiles » et à re configurer à une fréquence plus ou moins élevée stratégie et programmes clients, en fonction de ce qui est constaté sur le business. Traiter ce sujet, c’est également poser la question relative à l’internalisation des compétences clés au sein de l’entreprise. Quelles nouvelles compétences créer ? Quelles compétences rapatrier ? Quels profils recruter ? Comment les manager et les fidéliser ? Quelle logique de redistribution des cartes avec nos agences ? 
Enfin, si nous croyons en la vocation inexorable du CMO à devenir le principal contributeur à la création de valeur et en sa capacité à mettre en œuvre de plus en plus de technologies, nous restons, à l’instar du marché très largement convaincus du fait que son succès sera intimement lié en sa capacité à collaborer étroitement avec le DSI. 

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