Marketing numérique : agir en temps réel et connaître la « vélocité » des consommateurs

Pourquoi les marques ont tout à gagner à suivre la hausse ou la baisse d’intérêt manifesté par leurs clients vis-à-vis de leurs produits.

Les professionnels du marketing digital exploitent depuis longtemps les données relatives aux derniers achats en date réalisés par les consommateurs et à leur comportement en ligne. Ces éléments sont des indicateurs précieux pour affiner leur ciblage : la grande régularité des achats est le signe d’un intérêt général exprimé, tandis que les cycles d’achat livrent des enseignements clés sur le moment le plus opportun pour accrocher un client.
Les spécialistes du marketing digital disposent d’un autre outil de mesure, encore largement inexploité : le calcul de la vélocité, à savoir l’évolution de l’intérêt (en pourcentage) manifesté par un client pendant un laps de temps défini. Ce chiffre indique le moment où les prospects sont plus réceptifs ou perdent tout intérêt vis-à-vis d’un produit ou d’une marque.
Il est plus important que jamais de communiquer au moment opportun et de façon pertinente pour capter l’attention des consommateurs qui recherchent une expérience de marque globale. Dans le secteur de la vente en ligne, les consommateurs attachent davantage d’importance à l’expérience offerte par une marque qu’à la réputation de cette dernière. Ils sont ainsi 31 % à affirmer qu’une expérience personnalisée ou des contenus sur mesure ont plus de chance de les pousser à l’acte d’achat, comme le révèlent les conclusions de l’étude « Consumer and Marketer Personalisation » réalisée en 2014 par BloomReach (en anglais). De quoi accroître la pression sur les spécialistes du marketing digital, qui doivent ainsi extraire les indicateurs les plus précieux à partir des gigantesques volumes de données à leur disposition, afin d’améliorer leur ciblage et les performances de leurs campagnes.
Ces professionnels doivent être en mesure de remarquer toute évolution au niveau de l’intérêt et de l’engagement de leurs clients, pour pouvoir, à la lumière de ces informations, ajuster en temps réel leurs segments d’audience et leurs campagnes. En mesurant la baisse ou la hausse de l’intérêt exprimé par les consommateurs tout au long du parcours qui les mène à l’acte d’achat, les marketeurs peuvent repenser leur stratégie et leurs campagnes en fonction de certaines informations relatives au paramètre de la vélocité. En suivant l’évolution des aspirations des clients, ils peuvent ainsi affiner des offres spéciales, des opérations promotionnelles et tout élément qui les interpellera.
La question qui se pose alors est la suivante : comment les professionnels du marketing peuvent-ils concrètement tirer parti de ces informations sous-exploitées ?

Savoir exploiter les enseignements en temps réel

L’utilisation des données anonymes collectées permet de mieux cerner vos clients, livrant ensuite des enseignements qui seront précieux pour prendre des décisions commerciales et marketing plus efficaces. La mesure de la vélocité repose sur des paramètres prédéfinis par le marketeur.
Les indicateurs clés (KPI) peuvent ainsi être basés sur différents types de données tels que les visites du site, les requêtes enregistrées sur le moteur de recherche, le nombre de pages vues ou de clics pour, par exemple, solliciter davantage d’informations. Pour les professionnels, le défi consiste à trouver une plate-forme de gestion des données suffisamment puissante pour héberger l’ensemble de ces données granulaires, pouvoir les consulter très rapidement et, surtout, les exploiter afin de calculer la vélocité en temps réel. Lorsqu’une marque a besoin de vendre à un moment précis, chaque milliseconde compte ! 

Les limites du ciblage basé sur la fréquence

Si le ciblage indexé sur la fréquence est un outil important, d’autres éléments de travail doivent être pris en compte. Une hausse ou une baisse de l’intérêt manifesté est ainsi un indicateur précieux à suivre pour agir. L’intérêt d’un client, qui était fidèle envers votre marque et vos produits, semble marquer le pas ? Cela peut être le signe d’un début de « cross-shopping » chez les concurrents, en effectuant par exemple ses achats dans un supermarché quatre fois par mois, avant de décider d’aller aussi chez le concurrent de temps à autre.
Avec la vélocité, les marketeurs ont la possibilité d’observer cette baisse pour, dans la foulée, proposer automatiquement une offre très attractive au client afin de le réengager comme par exemple une garantie de meilleur prix, une réduction dans le cadre d’un programme de fidélité ou des promotions sur une nouvelle gamme de produits.

Saisir le moment propice à l’acte d’achat 

En maîtrisant les comportements de navigation des consommateurs, les professionnels ont de quoi bâtir des relations solides avec leurs clients existants. mais seule l'adoption d'une approche unifiée et extrêmement granulaire en matière de stockage et d'analyse des données leur permettra de réaliser un ciblage très réactif. Lorsque les clients s’engagent avec une marque de différentes manières, le calcul de la vélocité doit prendre en compte l’ensemble de ces interactions (via les réseaux sociaux, les appareils mobiles, la messagerie mail ou directement en boutique). Plus les marketeurs alimenteront leur plate-forme d’informations et collecteront de données sur leur site, et plus leurs mesures de la vélocité seront fiables.
Avoir la capacité d’observer la baisse ou la hausse d’intérêt d’une personne devient alors un réel atout pour les marketeurs. En intégrant le paramètre de la vélocité dans leur plate-forme, ils disposent d’une vue d’ensemble de leurs clients nettement plus précise qui leur permet de connaître le moment le plus opportun pour les approcher, à savoir celui où ils seront précisément enclins à effectuer l’acte d’achat. Un professionnel capable de suivre l’évolution de l’intérêt d’un client-cible disposera d’un élément clé qui permettra de convertir un consommateur frustré, qui a vidé son panier et annulé son projet d’achat, en un client satisfait qui a finalisé sa commande.

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