Le RTB : comprendre sa complexité et connaître ses limites

Comment fonctionne cette mécanique sophistiquée que constitue le RTB? Comment mesurer sa performance? Et comment se prémunier des risques associés?

Bien que les dépenses en display classique demeurent toujours importantes en France, le Real Time Bidding (RTB) s’impose comme le levier média online qui monte en puissance (+ 125 % entre 2012 et 2013), représentant un marché de 117 millions d'euros en 2013.
Il marque un véritable changement de paradigme en proposant aux annonceurs d'acheter, non plus un emplacement, mais une audience qualifiée, via un mécanisme sophistiqué d'enchères en temps réel. L’impression est attribuée à l’annonceur le plus offrant. Ce processus se fait en temps réel : moins de 120 millisecondes séparent l’ouverture d’une page web par un internaute de l’affichage de la publicité qui sera adaptée en fonction du profil de l’internaute. 

Une mécanique sophistiquée

Le RTB est le fruit d'un chaînage complexe d'opérateurs et d'opérations. Passons en revue les différentes solutions et acteurs qui composent cet écosystème :
  • Véritable « cœur » du RTB, l’Ad Exchange est une solution technique traitant et optimisant en temps réel le trading d’espaces publicitaires entre éditeurs et annonceurs. Cette solution reçoit chaque impression disponible chez un éditeur raccordé et la pousse vers les potentiels acheteurs déclarés. Elle réalise ensuite automatiquement un matching optimal entre l’offre et la demande, en fonction des critères de ciblage et des niveaux d’enchères prédéfinis.
  • Le DSP (Demand Side Platform) est une plateforme technologique qui permet de paramétrer (ciblage, niveaux d’enchères, …) et de piloter les demandes d’achats médias en RTB sur les Ad Exchanges. Il peut se connecter avec plusieurs Ad Exchanges pour multiplier les sources d’offres.
  • Le Trading Desk est un spécialiste de l’achat d’audience en RTB. Il paramètre et gère les campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences). Il prend en charge le ciblage, la création et le paramétrage de la campagne via un DSP, l’analyse des résultats et l’optimisation continue. Il peut développer ses propres technologies pour déterminer les segments pertinents de l’audience de l’annonceur, retargeter ses clients, mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires, monitorer la performance des campagnes ou encore optimiser les stratégies d’achat définies initialement.
  • Le SSP (Supply Side Plaform) est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d’optimiser leurs revenus publicitaires. Le SSP automatise la gestion des inventaires selon les emplacements disponibles et la stratégie définie par l’éditeur : prix minimum, blocage de certains types d’annonceurs, etc. Il permet aux éditeurs d’obtenir les meilleurs prix de vente pour leurs inventaires en arbitrant automatiquement entre les demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges. Il fournit aux éditeurs les outils de suivi de leurs ventes.
  • Les acteurs de l’enrichissement de données sont multiples. En collectant, traitant et recoupant des données anonymes de ciblage issues des annonceurs et éditeurs et de tiers, ils agissent en tant que créateurs de valeur. Ils sont principalement de trois types : data optimizers (meilleure qualification de l’audience), data suppliers (ajout de données pour qualifier anonymement les internautes sur des critères sociodémographiques, comportementaux ou liés à leurs centres d’intérêt) et les data management platforms (recoupement de plusieurs sources de données pour une meilleure qualification des bases de données).

L’enjeu complexe de mesure de la performance du RTB

Le modèle d’attribution classique basé sur le last-click ne permet pas d’identifier l’impact réel du RTB sur les conversions. On a souvent tendance à rattacher une vente au dernier support utilisé par le visiteur avant sa conversion. Or, l’impact réel d’un canal dans le processus de conversion va bien au-delà des seules conversions « finales » qui lui sont attribuées par le modèle last-click. En effet, une conversion est généralement le résultat d’une somme d’expositions successives sur différents canaux.

Le RTB est un canal qui intervient souvent très en amont de la conversion.
Le modèle d’attribution last-click sous évalue l’importance du RTB. Il est donc important de trouver un modèle d’attribution multi-touch, capable de mesurer efficacement l’impact de chaque canal, en y apportant un coefficient selon son niveau de contribution à la conversion.
Selon les acteurs, leur marché et leur stratégie, différents critères pourront entrer en compte pour établir un modèle d’attribution sur-mesure, viable et cohérent : la date de l’exposition, la position de la source, le post-view, le temps cumulé d’exposition, la succession d’expositions, le niveau d’engagement, etc.

Un certain nombre de risques associés au RTB

Le RTB comporte cependant des risques, dont il est néanmoins possible de se prémunir, en appliquant un certain nombre de bonnes pratiques. Parmi les principaux risques possibles : le mauvais contrôle du périmètre de diffusion, un capping mal maîtrisé, une efficacité d’exposition non prise en compte et la fraude.
Des solutions permettent cependant de les prévenir :
  • Le whitelisting des sites privilégiés lors de l’achat médias,
  • Le paramétrage de la répétition maximale par profil,
  • Faire appel à une technologie intégrant des outils de mesure de visibilité des éléments publicitaires affichés, à minima sur la base des normes IAB,
  • L’utilisation de plateformes programmatiques pour détecter les robots susceptibles de générer de faux clics sur les impressions et les faux sites qui diffusent les impressions publicitaires.

IAB / RTB