Gérer en interne l’optimisation de son site Web. Oui mais…

Au cours de ces dernières années, transformer l'expérience client en ligne est devenu un aspect fondamental du marketing. À ce titre, un nombre croissant de marques choisissent, tout naturellement, d’internaliser certaines compétences et d'utiliser des outils en « libre-service » pour optimiser leur site Web.

Les équipes marketing peuvent désormais facilement développer elles-mêmes de nouvelles campagnes d'optimisation, en utilisant une gamme de techniques de tests A/B et multi-variables. Il reste essentiel de ne pas négliger les collaborateurs et les processus qui sont à la base de l'optimisation stratégique. Car cette approche est celle qui aura le meilleur impact sur les ventes et qui offrira le meilleur retour sur investissement.

Un marché qui n’est pas encore arrivé à maturité…

L'importance stratégique de l'optimisation d'un site Web s'est rapidement révélée.  Ce n’est que récemment que les commerçants ont pris conscience que l'optimisation n'était pas un hasard, et qu’elle ne se résumait pas à « je mets en place et je ne m’en occupe plus». Aujourd'hui les marques optimisent en permanence le contenu, les offres et le parcours des utilisateurs pour animer la performance de leurs activités en ligne et, par conséquent, un nombre croissant de ces marques cherche à assumer la responsabilité de cette activité stratégique en interne.
Acquérir l'expertise pour soutenir l'optimisation en interne n'est pourtant pas si simple. Alors qu’aux Etats-Unis, plus de 50 % de l'activité d'optimisation est à présent gérée en interne, au Royaume-Uni comme en France, le chiffre reste relativement faible - en grande partie en raison de l'absence d'expertise et d'expérience en interne mais aussi d'une limitation des ressources disponibles pour soutenir les campagnes d’optimisation. 
Ainsi, bien que les outils d'optimisation permettent à présent de déléguer au marketing la conception et l’exécution des campagnes, le développement de l'expertise adéquate en interne prend du temps.
Un modèle hybride peut être un tremplin efficace vers une délégation complète : les organisations cherchent à assumer certaines tâches auparavant prises en charge par les prestataires de services pour augmenter les compétences internes et combler le déficit de ressources et en parallèle, les équipes d'optimisation se développent et s’étoffent.
Cependant, il est important d’avoir en tête que l'optimisation va bien au-delà de simples changements tactiques dans le contenu : c'est une activité stratégique qui nécessite des processus adaptés et des pratiques exemplaires et de disposer des bonnes ressources en interne pour générer des retours sur investissement élevés.

Pourquoi mener une réflexion stratégique fait sens

Les outils qui permettent la délégation ne remplacent pas la réflexion stratégique ni les processus qui restent le socle des campagnes d'optimisation réussies. Les sociétés de services réussissent à fournir des campagnes d’optimisation performantes, non seulement en raison de la qualité de leurs outils, mais aussi grâce à des méthodologies éprouvées et des pratiques exemplaires. 
Il est donc essentiel que toute organisation cherchant à être plus active en interne en matière d’optimisation, développe également la même rigueur. Qui détermine quelles zones du site web sont à tester et pourquoi ? Comment ceci s'inscrit-il dans une stratégie globale d'optimisation ? Qui définit cette stratégie et comment les résultats et les idées de toutes les campagnes se réintègrent-ils dans cette stratégie d’évaluation permanente ?

Une alternative : s’appuyer sur le modèle hybride

Bien que les outils d'optimisation qui offrent des possibilités de délégation rendent le processus d'exécution d'une campagne plus simple, le processus d'optimisation final, la définition de la finalité du projet, la mise en place d'objectifs et de mesures, le partage des résultats et des idées sont essentiels au succès.
Et c'est là que le modèle hybride entre en jeu avec des organisations utilisant l'expertise interne lorsqu'elle est disponible, et comblant les lacunes en s’appuyant également sur les compétences et l'expertise de sociétés de services spécialisées.
Par exemple, une société tierce possédera une expérience en optimisation internationale et comprendra les défis spécifiques à chaque pays. Une autre aura une expérience dans la prestation de l'optimisation cross canal sur PC, téléphones portables, tablettes et applications, un domaine dans lequel de nombreuses entreprises ne possèdent ni les compétences, ni la confiance dans le projet.
À l'heure actuelle, le modèle hybride repose sur une répartition de la charge de travail et les sociétés de services managés qui viennent renforcer les ressources en interne. Au fur et à mesure, ce modèle va évoluer, les entreprises vont constituer des équipes, et le rôle du prestataire de services sera amené à évoluer vers la fourniture de « services stratégiques » qui s’appuieront sur les connaissances acquises dans les différents secteurs de l'industrie et auprès des clients  pour offrir une vision, du conseil et les meilleures pratiques. En effet, avec le temps, de nombreuses sociétés vont développer les compétences et les ressources nécessaires pour entreprendre tout type de campagne d'optimisation en interne et n'auront plus besoin du soutien d'un prestataire externe.

Conclusion

Le modèle d'optimisation qui permet de transférer cette mission au sein des entreprises est convaincant; il leur permet de s'engager dans des campagnes plus simples afin de développer la confiance, faire ses preuves et se doter avec le temps, d’un budget et d'une équipe. Cependant, cela peut s’avérer risqué si l’on se disperse, comme l’a appris à ses dépens un professionnel de la distribution : seulement 20 % des 80 campagnes menées en un an se sont révélées vraiment utiles; générant 10 % de CA supplémentaire dans 90 % des cas. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'il a effectué trop de campagnes les unes après les autres sans intégrer l’activité antérieure dans sa feuille de route stratégique.
Il est clair que l'activité d'optimisation devrait toujours être centrée sur la qualité plutôt que la quantité  et ce, quelle que soit la simplicité d'utilisation des outils. Ce qui signifie, concrètement, mettre en œuvre une approche stratégique de l'optimisation, que ce soit au travers d'un modèle permettant la délégation, un modèle hybride ou un modèle de services managés.

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