Multicanal : associez votre communauté et votre service client pour une meilleure expérience

Une relation client en ligne ROIste repose sur un savant équilibre entre le nombre de contacts traités et leur qualification. Afin de trouver cet équilibre, les entreprises doivent analyser à quel moment du parcours d’achat l’intervention d’un conseiller client professionnel fait la différence et génère le plus de ventes incrémentales afin de proposer aux visiteurs une assistance ciblée sur leur canal préféré. Les sites doivent être en mesure de proposer à leurs clients une expérience multicanale - Click to Call, Chat, Visio, chat communautaire, email, réseaux sociaux - mais ils doivent aller plus loin et personnaliser l’expérience en proposant le bon canal au bon moment. 

En misant sur le ciblage comportemental - proposer une assistance ciblée et personnalisée en fonction du comportement du visiteur -, elles permettent aux équipes du service client de se concentrer sur les visiteurs qualifiés et à forte valeur ajoutée : par exemple ceux qui ont un panier moyen supérieur à un seuil identifié, qui ont visité le site plusieurs fois au cours des derniers jours ou ont consulté plusieurs pages produits d’une même catégorie, etc. Il est crucial que les entreprises dédient à ces contacts stratégiques des conseillers professionnels hautement qualifiés, experts des offres, du « savoir-être » et formés aux usages et outils du numérique.

Mais les entreprises ne doivent pas pour autant négliger les autres moments du parcours d’achat et y associer la meilleure expérience client.

Les marques doivent considérer les parcours d’achat dans leur ensemble, en identifier les différentes étapes pour proposer le bon canal et le bon interlocuteur au bon moment. En phase de recherches, par exemple lors d’une première visite sur un site, l’approche proactive peut s’avérer peu créatrice de valeurs et chronophage pour les conseillers clients.

D’après l’étude 2014 Connected Life de TNS Sofres, 41% des internautes préfèrent consulter les conseils des autres utilisateurs avant de réaliser un achat. Les entreprises ont en effet tout à gagner à faciliter l’échange de conseils et de bons plans entre leurs utilisateurs. En donnant une place de choix à leur communauté, les marques engagent et fidélisent leurs clients tout en améliorant leur image. De plus, dans cette phase de questionnement, l’approche communautaire présente l’avantage de faire monter en maturité les visiteurs sans nécessiter l’intervention du service client.

Outre l’animation de leurs réseaux sociaux, les entreprises ont donc intérêt à accueillir ces échanges directement au cœur de leur site grâce à des dispositifs tels qu’un service de chat communautaire en temps réel (Click to Community), les avis produits, etc. C’est la complémentarité des canaux - et plus largement des points - de contacts qui fait le succès d’une expérience client fluide et sans rupture.

L’avantage des dispositifs internes au site repose sur l’analyse et l’exploitation des données recueillies. Qu’ils aient lieu entre leurs utilisateurs ou entre leurs visiteurs et leurs conseillers, les entreprises doivent capitaliser sur les KPIs et le contenu des échanges, identifier les questions récurrentes et ce qui anime leur communauté. Un réel travail doit être fait pour ne plus craindre les retours négatifs mais leur donner l’attention qu’ils méritent et en tirer des conclusions rapides et créatrices de valeur. 

Se placer dans une démarche globale, c’est assurer une parfaite continuité entre les différents canaux de contacts et les envisager de manière complémentaire. Il faut par exemple évaluer à quel moment le service client professionnel doit reprendre la main sur l’approche communautaire. Celle-ci apparaît moins adaptée pour répondre à des questions techniques liées par exemple aux conditions de garantie ou à la logistique. De même, certains produits ou certains achats - un voyage, un produit financier, etc. - sont plus engageants émotionnellement que d’autres et ne requièrent pas le même niveau d’assistance. Un conseiller client Chat doit également pouvoir consulter dans l’historique le contenu des échanges d’un visiteur conseillé par un autre visiteur en chat communautaire, ou lors d’une assistance par Click to Call. De même, proposer l’assistance par visioconférence sans la coupler au chat paraît inadapté.

Relation client, marketing, UX, mutlicanal, communauté et media sociaux, l’expérience client sonne le glas des silos à tous les niveaux. Seules les entreprises qui auront pris la mesure de ce changement parviendront à se différencier.