7 étapes clés pour transformer la connaissance client en expérience d’achat réussie.

Nous arrivons à un tournant où les anciens paradigmes doivent laisser la place à de nouvelles approches, adaptées au statut du consom’acteur et aux nouvelles réalités de la distribution et de la Supply Chain.

Le modèle qui reposait sur la gestion des stocks et la mise en avant produit  est aujourd’hui dépassé  même s’il est tiré par la demande. Le manufacturing et le retail doivent adopter un processus de gestion globale permettant de prendre en compte les fluctuations constantes de données émises par le consommateur et de mettre en place des offres et une distribution optimales pour satisfaire le client.

Voici les 7 étapes clés du processus d’expérience d’achat réussie

Au cœur de chaque étape se situe le client et chacune comprend des actions qui doivent être menées de façon continue, en temps réel et dans de nombreux cas simultanées, même si elles sont généralement pensées de manière séquentielle.

IDENTIFIER

Il s’agit de comprendre et de catégoriser les différents types de comportements à partir de 3 types d’informations :
  • Anticiper ce dont chaque consommateur pourrait avoir besoin et quand,
  • Prédire les parcours d’achat en point de vente,
  • Comprendre pourquoi un consommateur saisira une offre spécifique.
Lorsque qu’une personne effectue une requête sur l’achat d’un clic-clac ou d’un BZ, il est probable que cet achat soit pour un jeune adulte allant en résidence étudiante. Cette donnée  associée à d’autres éléments comme la période de l’année et les autres recherches ou achats effectués, permettra de valider l’information. Ces données sont extrêmement utiles pour un commerçant ou un fabricant qui a des offres pour les jeunes adultes, particulièrement si les parents s’apprêtent à effectuer des achats pour l’installation de leur enfant.
De même, les données concernant les parcours de recherche, les comparatifs en ligne et l’antériorité des achats d’une marque permettent de déterminer des parcours d’achats distincts et de fournir de précieux indicateurs quant aux motivations de certains achats.

ATTIRER

Les données ne sont utiles que lorsqu’elles sont traitées au bon moment et de manière efficace. Les informations sur les besoins d’un individu et sur ses préférences peuvent être utilisées pour générer de l’intérêt pour votre marque. Celui qui est sur le point de devenir étudiant peut être attiré à votre marque au travers de différents canaux, que ce soit les réseaux sociaux, la publicité ciblée et les offres promotionnelles personnalisées.

ENGAGEMENT

La publicité ciblée et les promotions peuvent susciter l’intérêt mais sont souvent insuffisantes pour conclure la vente. Les fabricants et les commerçants doivent créer une intimité client  non seulement pour personnaliser le produit final et/ou l’offre, mais aussi pour offrir une expérience d’achat agréable et différenciante.
Alors qu’un étudiant effectuera peut être une sélection de produits assortis sur un thème précis pour sa chambre, un autre voudra peut-être tout simplement se limiter à sa liste avec un budget donné. Le vendeur qui connaît  ces différences et offre une expérience client adaptée sera en position de remporter la vente et gagner potentiellement la fidélité du client.

VENTE

Même si la vente et l’engagement sont souvent simultanés, je distingue la vente de l’engagement puisque celle-ci est également liée à la détermination du prix, les caractéristiques produit, le réseau de distribution et d’autres offres à valeur ajoutée. La vente est capitale,  non seulement parce qu’il faut la remporter, mais aussi générer de la marge. D’un côté, nous devons en permanence réajuster les données sur ce qui crée de la valeur pour  le client, comme ses attentes  produits, l’urgence et sa sensibilité au prix. D’autre part nous devons être capables d’évaluer de façon dynamique le coût du service de différentes solutions pour que la transaction soit faite de manière profitable en gardant à l’esprit  la valeur de fidélité du client pour la marque.

LIVRAISON

Aujourd’hui, plus que jamais, la livraison est tout simplement une extension de l’expérience autour de la marque. La livraison à temps, l’expédition gratuite, la simplicité de retour et sa gratuité deviennent la norme. De plus, d’après une étude récente, plus de la moitié des consommateurs abandonneraient leur transaction lorsque qu’il y a des frais de réexpédition. Il est impossible d’effectuer une livraison rapide et économique sans avoir une solution de coordination complète et  agile pour gérer  les commandes, le transport, les entrepôts et les retours.

VALORISATION

Les clients les plus fidèles doivent être récompensés et encouragés. Aujourd’hui, la loyauté à une marque se base sur la promesse projetée par la marque, mais aussi sur la façon dont le consommateur se sent compris individuellement. L’industrie des services a longtemps excellé dans l’art de construire une relation avec ses clients premium.  Cela devient petit à petit la norme pour la plupart des autres industries.

APPRENDRE

Toutes les étapes depuis l’identification, la capacité d’attirer et de séduire le consommateur,  la vente, la livraison et la valeur perçue, dépendent entièrement de la capacité à avoir les bonnes informations au bon moment.
Cela passe par la mise en place de processus et d’outils spécifiquement conçus pour enrichir sa connaissance client à chaque interaction. Les comportements d’achat et les préférences évoluent constamment. La nature des informations pour un même type d’événement peut également changer avec la technologie et le renouvellement des gammes produits. Il ne faut pas se limiter à tirer des conclusions a posteriori  mais aller vers une démarche proactive. Il faut identifier différentes hypothèses et les tester auprès des consommateurs. Nous devons être capables d’apprendre plus vite que le changement afin d’être toujours à la pointe. Dans les années à venir, nous verrons des innovations majeures dans le domaine de la connaissance du comportement des consommateurs. A ce stade, nous ne voyons que la partie émergée de l’iceberg.

Est-ce une illusion ?

Pouvoir associer l’accès aux données en temps réel, les offres personnalisées, un mode de livraison intelligent et la rentabilité peut paraître utopique  mais pourtant, cette transformation est imminente.
        

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