Géolocalisation & actions géomarketing mobiles

La géolocalisation est désormais un des axes de développement de nombreuses directions marketing. Voici un état des lieux des spécificités liées à cette technologie et à son utilisation en géomarketing mobile.

La géolocalisation est un procédé permettant de positionner un téléphone mobile, donc un mobinaute, sur un plan ou une carte à l'aide de ses coordonnées géographiques. Au sein d’une application mobile, cette géolocalisation peut prendre la forme d’une triangulation opérateur, d’une remontée X & Y de coordonnées GPS, d’une fréquence beacon ou d’un ultra son audible par un Smartphone dans une zone définie. La géolocalisation est désormais un des axes de développement de nombreuses directions marketing. Voici un état des lieux des spécificités liées à cette technologie et à son utilisation en géomarketing mobile.

L’acceptation du mobinaute
Tout d'abord, avant de parler de géomarketing mobile, il faut se poser la question suivante : Quel type d’accord est donné par le mobinaute au sein de l’application mobile diffuseur ? La géolocalisation implique en effet une forme d’accord préalable donné par le mobinaute souhaitant être géo localisé et par voie de conséquence rechercher ou être exposé à des offres informatives ou commerciales. 

Cette acceptation peut prendre différentes formes :

1/ L’accès de l’application au GPS du téléphone, demandé par l’éditeur au moment de l'installation et/ou au moment de l’ouverture de l’application. Cette demande se matérialise par un message natif de l’OS du téléphone. Une fois l’accord donné, la géolocalisation peut alors intervenir selon différents scénarios.

2/ L’accès au Bluetooth ou au micro du téléphone, demandé par l’éditeur au moment de l'installation d'une application ou au lancement de celle-ci. Cette demande d’accès prend également la forme d’un message natif de l’OS concerné. L’activation du Bluetooth dans une zone éligible (présence d’un beacon) ou du Micro (diffusion d’ultra sons) permet ensuite d’être exposé à des offres commerciales.

3/ La saisie par l’utilisateur de ses coordonnées géographiques, sur un formulaire opt in d’inscription, de commande, de facturation... Les coordonnées que je saisis définiront les offres qui me seront adressées. Certains acteurs du marché utilisent par exemple cette méthode sur le principe suivant : si le code postal  de mon adresse de facturation (mon domicile le plus souvent) est éligible à une offre, je la reçois, le plus souvent via push SMS.

Aux éditeurs d’applications mobiles de rendre donc la géolocalisation de leur audience « souhaitée » et pertinente. L’aspect « big brother » du géomarketing mobile peut en effet être un frein à ce type d’actions. En tant qu’utilisateur, choisir de recevoir des offres géolocalisées n’est pas suffisant, ces offres se doivent d’être de qualité et en adéquation avec mes attentes. Le fait qu’elles soient géolocalisées devient alors une force et un axe essentiel d’optimisation d’un ROI.
Une forme de pédagogie est donc nécessaire auprès du mobinaute. Sans pédagogie, la sanction peut être sans appel pour l’éditeur de l’application mobile : la désinstallation est immédiate et l’image de l’annonceur dégradée. Une fois validée la question de l’acceptation, passons aux méthodes de géolocalisation.

Les méthodes de géolocalisation
Ils existent 7 principales méthodes de géolocalisation :

1/ Le référencement in app de points de vente ou d’offres associées à ces points de vente. Il s’agit de la méthode la plus couramment utilisée. L’utilisateur indique dans l’application l’endroit où il se trouve et les points de vente d’une enseigne s’affichent. Le mobinaute peut être ensuite guidé vers le point de vente de son choix. Sur l’application Pages Jaunes par exemple, l’utilisateur indique un lieu spécifique où il souhaite visualiser des offres. Une fois le lieu renseigné, les offres éligibles s’affichent dans l’application.

2/ Par code postal. En amont, une liste de codes postaux (correspondants par ex. aux points de vente ciblés par l’annonceur) est saisie dans le serveur de l'application diffuseur. 
Quand le mobinaute ouvre son application par exemple, l'application remonte au serveur un X et un Y correspondants aux coordonnées GPS du téléphone. Ces données sont ensuite converties en code postal par l’application. Si le code postal correspond à la liste saisie en amont, l'information commerciale est diffusée.
Cette méthode nécessite une réflexion spécifique côté éditeurs au regard des contraintes techniques & marketing existantes aujourd’hui : l’application diffuseur doit en effet coupler  une requête vers le Smartphone éligible pour connaître sa position et une requête vers un ad serveur publicitaire ou équivalent pour y associer une offre.

La fréquence de cette requête est la clé d’un équilibre fragile entre pression marketing et delivérabilité du message. L’éditeur de l’application doit ainsi définir une fréquence de géolocalisation de ses utilisateurs : en permanence, application ouverte, application en background, avec ou sans limite de temps, toutes les X minutes/ X heures ou à chaque déplacement du mobinaute : tous les X mètres/X centaines de mètres. Cette réflexion a un enjeu réel sur l’aspect intrusif d’une application, l’image de l’annonceur et la consommation de la batterie du Smartphone concerné !
Une application comme Fidall, aux centaines de milliers d’utilisateurs actifs, a par exemple pris le parti d’une géolocalisation à l’ouverture de l’application. Fidall est une application de shoppers utilisée en situation d’achat. Ce choix est donc basé sur le fait que l’endroit où j’utilise l’application est l’endroit le plus pertinent pour m’exposer à des offres commerciales.

3/ Le beacon est une balise Bluetooth Low Energy 4.0 de quelques dizaines d’euros qu’on installe physiquement dans un lieu donné et qui fonctionne en liaison avec une application mobile. Le beacon est capable de « réveiller » l’appli mobile du téléphone au moment de son passage dans une zone plus précise qu’un code postal (un périmètre théorique entre 1 et 50 mètres). A pile, usb ou solaire, il implique pour fonctionner l’activation du Bluetooth coté mobile. D’un point de vue technique, la fréquence paramétrée déclenche la diffusion d’une information, paramétrée en amont ou « appelée » depuis un SDK publicitaire.
Solution d’avenir, le beacon permet d’activer un Smartphone et de déclencher la diffusion d’informations commerciales, de mesurer les passages en caisse ou de récompenser la présence en magasins. A noter que le beacon est une balise passive qui ne diffuse aucun contenu. La différence se faisant par l’intelligence CRM qui s’y connecte.  
Son inconvénient risque paradoxalement d’être son succès. Quand il sera déployé un peu partout, mon téléphone peut me solliciter très (trop ?) souvent dans une rue commerçante. 
Attention enfin aux réglages des fréquences de diffusion des messages. Par exemple, si je reste plusieurs minutes devant la balise, est-ce que je vais recevoir plusieurs fois le même message ?

4/ L’ultra son, à date moins populaire que son homologue ci-dessus, permet également de réveiller l’application. Sur Android l’application peut être fermée. Sur iOS, elle doit être
  à minima en background. L’ultra son est une surcouche sonore positionnée en parallèle de la musique ambiante d’un centre commercial ou d’un point de vente. Inaudible par l’homme, elle l’est par le téléphone qui, micro allumé, affichera une offre sous forme d’interstitiel ou autre et pouvant également déclencher la réception d’un push notification et l’ouverture de l’application

5/ Le local SEO/SEA en cours de navigation mobile, reprenant la forme du SEO traditionnel en y ajoutant le fait de géo localiser un produit, une marque ou un point de vente sur Google lorsque ceux-ci sont cherchés depuis un mobile. En plus du résultat, je saurai également où je peux l’acheter près du lieu où je me trouve et même obtenir des recommandations géo localisées de produits similaires.

6/ Passbook sur iOS ou Samsung Wallet sur certains mobiles Android. Ces solutions peuvent s’affranchir de toute application mobile car elles utilisent les fonctionnalités natives de géofencing des Smartphones. 
Par exemple, un annonceur peut diffuser une offre commerciale (sur une application, une bannière, …) compatible avec Passbook. L’utilisateur doit ensuite convertir cette offre en Pass (en cliquant généralement sur un bouton « add to Passbook »), qui se retrouvera dans le Passbook du mobile. Une fois l’utilisateur présent à un endroit/heure définis par l’offre, le Pass s’activera sous forme de  notification ! Des applications comme Fidall permettent à ses annonceurs de rendre chaque offre diffusée compatible Passbook et d’en exploiter ses avantages. 

Passbook est sur le papier la meilleure solution pour diffuser des offres commerciales en s’affranchissant de toutes applications mais son usage est encore plus que limité. Le recours à Passbook se doit d’être envisagé comme un complément des méthodes ci-dessus.

7/ La géolocalisation induite par l’application elle même. De manière pragmatique, dématérialiser sa carte de fidélité dans une application ou créer un compte sur l’application d’une enseigne implique logiquement d’avoir un point de vente de l’enseigne ou de la marque à proximité. Il suffit alors à ces applications de diffuser des offres aux inscrits.

Encore un peu plus loin
La géolocalisation est un moyen de toucher le plus près possible d’un point de vente un prospect en situation d’achat. Ainsi, il est désormais possible de coupler le géomarketing avec la disponibilité d’un produit. SoCloz par exemple facilite la venue des internautes en magasin grâce à son système de e-réservation. Je peux alors être informé de la disponibilité d’un produit et le réserver depuis mon Smartphone.

La vitrine interactive peut également s’inscrire dans une action de géomarketing. La notion de fréquence devenant ainsi moins essentielle puisque en équipant votre vitrine d’un dispositif sans-contact, vous pouvez capter des réservations, et cela même en dehors des horaires d’ouverture du point de vente. Votre point de vente devenant finalement le déclencheur d’une action de géo marketing. L’application Shop in Street vous permet de partager et de réserver un produit à travers la vitrine d'un point de vente.

En conclusion
En 2011, Foursquare, dans sa mise à jour, introduisait déjà la géolocalisation sous le nom RADAR. Le principe était le suivant : si vous acceptiez le fonctionnement de RADAR, vous receviez des push notifications vous invitant à checker des lieux dans lesquels 3 ou plus de vos amis avait effectué un check-in ou qui apparaissaient dans les listes que vous suiviez. Le succès ne fut pas vraiment au rendez vous. 
Cliquer sur le bouton « localisez-moi » est donc très engageant pour le consommateur. Cette acceptation induit de la part de l’application qui la demande d’apporter une valeur ajoutée réelle & qualitative en échange. Les « datas » à disposition des annonceurs sont là, aux agences et aux éditeurs de les exploiter avec finesse et de proposer des publicités en adéquation avec les attentes du consommateur. 
Les avantages de cette stratégie digitale sont nombreux. Les marques et enseignes, en analysant les comportements des usagers et des services géo localisés, et en adaptant leurs campagnes publicitaires en fonction, pourraient augmenter leur nombre de visiteurs, avoir une relation plus intime avec eux et donc augmenter leur chiffre d’affaires.

Geolocalisation