Géolocalisation & actions géomarketing mobiles
La géolocalisation est désormais un des axes de développement de nombreuses directions marketing. Voici un état des lieux des spécificités liées à cette technologie et à son utilisation en géomarketing mobile.
La géolocalisation est un procédé permettant de positionner
un téléphone mobile, donc un mobinaute, sur un plan ou une carte à l'aide de
ses coordonnées géographiques. Au sein d’une application mobile, cette géolocalisation peut
prendre la forme d’une triangulation opérateur, d’une remontée X & Y de
coordonnées GPS, d’une fréquence beacon ou d’un ultra son audible par un
Smartphone dans une zone définie. La géolocalisation est désormais un des axes de
développement de nombreuses directions marketing. Voici un état des lieux des
spécificités liées à cette technologie et à son utilisation en géomarketing
mobile.
L’acceptation du mobinaute
Tout d'abord, avant de parler de géomarketing mobile, il
faut se poser la question suivante : Quel type d’accord est donné par le mobinaute au sein de
l’application mobile diffuseur ? La géolocalisation implique en effet une forme d’accord
préalable donné par le mobinaute souhaitant être géo localisé et par voie de
conséquence rechercher ou être exposé à des offres informatives ou
commerciales.
Cette acceptation peut prendre différentes formes :
1/ L’accès de l’application au GPS du téléphone, demandé par
l’éditeur au moment de l'installation et/ou au moment de l’ouverture de
l’application. Cette demande se matérialise par un message natif de l’OS du
téléphone. Une fois l’accord donné, la géolocalisation peut alors intervenir
selon différents scénarios.
2/ L’accès au Bluetooth ou au micro du téléphone, demandé
par l’éditeur au moment de l'installation d'une application ou au lancement de
celle-ci. Cette demande d’accès prend également la forme d’un message natif de
l’OS concerné. L’activation du Bluetooth dans une zone éligible (présence d’un
beacon) ou du Micro (diffusion d’ultra sons) permet ensuite d’être exposé à des offres commerciales.
3/ La saisie par l’utilisateur de ses coordonnées
géographiques, sur un formulaire opt in d’inscription, de commande, de
facturation... Les coordonnées que je saisis définiront les offres qui me
seront adressées. Certains acteurs du marché utilisent par exemple cette
méthode sur le principe suivant : si le code postal de mon adresse de facturation (mon domicile
le plus souvent) est éligible à une offre, je la reçois, le plus souvent via
push SMS.
Aux éditeurs d’applications mobiles de rendre donc la
géolocalisation de leur audience « souhaitée » et pertinente. L’aspect « big
brother » du géomarketing mobile peut en effet être un frein à ce type
d’actions. En tant qu’utilisateur, choisir de recevoir des offres géolocalisées
n’est pas suffisant, ces offres se doivent d’être de qualité et en adéquation
avec mes attentes. Le fait qu’elles soient géolocalisées devient alors une
force et un axe essentiel d’optimisation d’un ROI. Une forme de pédagogie est donc nécessaire auprès du
mobinaute. Sans pédagogie, la sanction peut être sans appel pour l’éditeur de
l’application mobile : la désinstallation est immédiate et l’image de
l’annonceur dégradée. Une fois validée la question de l’acceptation, passons aux
méthodes de géolocalisation.
Les méthodes de géolocalisation
Ils existent 7 principales méthodes de géolocalisation :
1/ Le référencement in app de points de vente ou d’offres
associées à ces points de vente. Il s’agit de la méthode la plus couramment
utilisée. L’utilisateur indique dans l’application l’endroit où il se trouve et
les points de vente d’une enseigne s’affichent. Le mobinaute peut être ensuite guidé vers le point de vente
de son choix. Sur l’application Pages Jaunes par exemple, l’utilisateur
indique un lieu spécifique où il souhaite visualiser des offres. Une fois le
lieu renseigné, les offres éligibles s’affichent dans l’application.
2/ Par code postal. En amont, une liste de codes postaux
(correspondants par ex. aux points de vente ciblés par l’annonceur) est saisie
dans le serveur de l'application diffuseur. Quand le mobinaute ouvre son application par exemple,
l'application remonte au serveur un X et un Y correspondants aux coordonnées
GPS du téléphone. Ces données sont ensuite converties en code postal par
l’application. Si le code postal correspond à la liste saisie en amont,
l'information commerciale est diffusée.
Cette méthode nécessite une réflexion spécifique côté
éditeurs au regard des contraintes techniques & marketing existantes
aujourd’hui : l’application diffuseur doit en effet coupler une requête vers le Smartphone éligible pour
connaître sa position et une requête vers un ad serveur publicitaire ou
équivalent pour y associer une offre.
La fréquence de cette requête est la clé d’un équilibre
fragile entre pression marketing et delivérabilité du message. L’éditeur de
l’application doit ainsi définir une fréquence de géolocalisation de ses
utilisateurs : en permanence, application ouverte, application en background,
avec ou sans limite de temps, toutes les X minutes/ X heures ou à chaque
déplacement du mobinaute : tous les X mètres/X centaines de mètres. Cette
réflexion a un enjeu réel sur l’aspect intrusif d’une application, l’image de
l’annonceur et la consommation de la batterie du Smartphone concerné !
Une application comme Fidall, aux centaines de milliers
d’utilisateurs actifs, a par exemple pris le parti d’une géolocalisation à
l’ouverture de l’application. Fidall est une application de shoppers utilisée
en situation d’achat. Ce choix est donc basé sur le fait que l’endroit où
j’utilise l’application est l’endroit le plus pertinent pour m’exposer à des
offres commerciales.
3/ Le beacon est une balise Bluetooth Low Energy 4.0 de
quelques dizaines d’euros qu’on installe physiquement dans un lieu donné et
qui fonctionne en liaison avec une application mobile. Le beacon est capable de
« réveiller » l’appli mobile du téléphone au moment de son passage dans une
zone plus précise qu’un code postal (un périmètre théorique entre 1 et 50
mètres). A pile, usb ou solaire, il implique pour fonctionner l’activation du
Bluetooth coté mobile. D’un point de vue technique, la fréquence paramétrée
déclenche la diffusion d’une information, paramétrée en amont ou « appelée »
depuis un SDK publicitaire.
Solution d’avenir, le beacon permet d’activer un Smartphone
et de déclencher la diffusion d’informations commerciales, de mesurer les
passages en caisse ou de récompenser la présence en magasins. A noter que le beacon est une balise passive
qui ne diffuse aucun contenu. La différence se faisant par l’intelligence CRM
qui s’y connecte.
Son inconvénient risque paradoxalement d’être son succès.
Quand il sera déployé un peu partout, mon téléphone peut me solliciter très
(trop ?) souvent dans une rue commerçante.
Attention enfin aux réglages des fréquences de diffusion des
messages. Par exemple, si je reste plusieurs minutes devant la balise, est-ce
que je vais recevoir plusieurs fois le même message ?
4/ L’ultra son, à date moins populaire que son homologue
ci-dessus, permet également de réveiller l’application. Sur Android
l’application peut être fermée. Sur iOS, elle doit être à minima en background. L’ultra son est une surcouche sonore positionnée en
parallèle de la musique ambiante d’un centre commercial ou d’un point de vente.
Inaudible par l’homme, elle l’est par le téléphone qui, micro allumé, affichera
une offre sous forme d’interstitiel ou autre et pouvant également déclencher la
réception d’un push notification et l’ouverture de l’application
5/ Le local SEO/SEA en cours de navigation mobile, reprenant
la forme du SEO traditionnel en y ajoutant le fait de géo localiser un produit,
une marque ou un point de vente sur Google lorsque ceux-ci sont cherchés depuis
un mobile. En plus du résultat, je saurai également où je peux l’acheter près
du lieu où je me trouve et même obtenir des recommandations géo localisées de
produits similaires.
6/ Passbook sur iOS ou Samsung Wallet sur certains mobiles
Android. Ces solutions peuvent s’affranchir de toute application
mobile car elles utilisent les fonctionnalités natives de géofencing des
Smartphones. Par exemple, un annonceur peut diffuser une offre
commerciale (sur une application, une bannière, …) compatible avec Passbook.
L’utilisateur doit ensuite convertir cette offre en Pass (en cliquant
généralement sur un bouton « add to Passbook »), qui se retrouvera dans le
Passbook du mobile. Une fois l’utilisateur présent à un endroit/heure définis
par l’offre, le Pass s’activera sous forme de
notification ! Des applications comme Fidall permettent à ses annonceurs
de rendre chaque offre diffusée compatible Passbook et d’en exploiter ses avantages.
Passbook est sur le papier la meilleure solution pour
diffuser des offres commerciales en s’affranchissant de toutes applications
mais son usage est encore plus que limité. Le recours à Passbook se doit d’être
envisagé comme un complément des méthodes ci-dessus.
7/ La géolocalisation induite par l’application elle même.
De manière pragmatique, dématérialiser sa carte de fidélité dans une
application ou créer un compte sur l’application d’une enseigne implique
logiquement d’avoir un point de vente de l’enseigne ou de la marque à
proximité. Il suffit alors à ces applications de diffuser des offres aux
inscrits.
Encore un peu plus loin
La géolocalisation est un moyen de toucher le plus près
possible d’un point de vente un prospect en situation d’achat. Ainsi, il est
désormais possible de coupler le géomarketing avec la disponibilité d’un
produit. SoCloz par exemple facilite la venue des internautes en magasin grâce
à son système de e-réservation. Je peux alors être informé de la disponibilité
d’un produit et le réserver depuis mon Smartphone.
La vitrine interactive peut également s’inscrire dans une
action de géomarketing. La notion de fréquence devenant ainsi moins essentielle
puisque en équipant votre vitrine d’un dispositif sans-contact, vous pouvez
capter des réservations, et cela même en dehors des horaires d’ouverture du
point de vente. Votre point de vente devenant finalement le déclencheur d’une
action de géo marketing. L’application Shop in Street vous permet de partager
et de réserver un produit à travers la vitrine d'un point de vente.
En conclusion
En 2011, Foursquare, dans sa mise à jour, introduisait déjà
la géolocalisation sous le nom RADAR. Le principe était le suivant : si vous
acceptiez le fonctionnement de RADAR, vous receviez des push notifications vous
invitant à checker des lieux dans lesquels 3 ou plus de vos amis avait effectué
un check-in ou qui apparaissaient dans les listes que vous suiviez. Le succès
ne fut pas vraiment au rendez vous.
Cliquer sur le bouton « localisez-moi » est donc très
engageant pour le consommateur. Cette acceptation induit de la part de
l’application qui la demande d’apporter une valeur ajoutée réelle &
qualitative en échange. Les « datas » à disposition des annonceurs sont là, aux
agences et aux éditeurs de les exploiter avec finesse et de proposer des
publicités en adéquation avec les attentes du consommateur.
Les avantages de cette stratégie digitale sont nombreux. Les
marques et enseignes, en analysant les comportements des usagers et des
services géo localisés, et en adaptant leurs campagnes publicitaires en
fonction, pourraient augmenter leur nombre de visiteurs, avoir une relation
plus intime avec eux et donc augmenter leur chiffre d’affaires.