Marques : et bien, parlez, maintenant

Une marque ne se résume pas aux produits ou aux offres qu’elle propose. Une marque est un patrimoine. Qu’est-ce que le langage d’une marque ?

C’est le système de signes que la marque a créé pour prendre la parole à travers chacune de ses incarnations : sa publicité, ses produits, son site internet, ses évènements, mais aussi la segmentation de son offre ou son système promotionnel. Ainsi, le langage des marques se compose de mots, de sons, de couleurs, de matières, d’images, de concepts… bref, toute forme d’alphabet par lequel le consommateur entre en contact avec la marque, quel que soit le sens qu’il sollicite.

Lorsqu'une marque développe son système de langage, celui-ci doit  lui être absolument propriétaire : chaque signe est interprété par elle d'une façon unique. Ainsi le rouge de Vitamin Water n'est pas le rouge de Senseo. L'un est acidulé et vif, l’autre est sourd et dense. Ce langage, en étant propriétaire, permet une réappropriation directe par le consommateur. Qui ne reconnaîtrait pas la bouteille Coca-Cola, même dans un seul petit fragment de verre ? Vecteur de reconnaissance, le langage devient un outil de connivence. Développer un langage, c'est donc entretenir l'attachement consommateur. A l’inverse, une marque qui ne développe pas de langage spécifique est reléguée à un aspect purement fonctionnel et ne peut pas créer de lien : c’est une marque de pure « Commodity ».

Un système de marque performant est aussi un système holistique. Chaque signe se répond pour créer une expérience cohérente et forte de bout en bout. Dans ce domaine, l'alphabet des formes d'Apple est particulièrement significatif. Chez cette marque, le motif de la courbe, unique en son genre (un rayon de courbure presque carré, ultra épuré) se décline et entre en résonnance dans chaque élément design : du contour de l’iPhone, de l’iMac, du Macbook, à celui du clavier, de ses touches, des icones,... Apple parle à son utilisateur dans chacun de ses gestes. Le langage d’une marque se prolonge dans l’expérience physique du consommateur pour en exprimer toute la spécificité.

Ainsi, le langage de marque permet de traduire de façon émotionnelle et sensorielle sa vision du monde, sa façon d'être au monde. Chez BMW par exemple, le toucher du cuir, le bruit si particulier de la portière qui claque, ou le grain du volant, sont des expressions directes de sa signature « Le plaisir de conduire ». Dans ce registre de sons, dans cette grammaire des matières et des sensations, est contenue toute la joie de la conduite, ce plaisir si intense que la marque cherche à faire vivre à son consommateur. A travers l'expérience design, c'est donc le monde vu par BMW que l'utilisateur peut ressentir. 

Mais comme le langage humain, le langage d'une marque peut s'essouffler et devenir une langue morte, à force de se répéter. Organisme vivant, soumis au temps et à des consommateurs qui évoluent toujours, la marque doit développer un langage à son image mais suffisamment riche pour continuer d'être au monde. Evian l'a bien compris, elle qui renouvelle en permanence son langage autour de sa vision de la pureté : à travers de nouveaux matériaux (plastique satiné), à travers de nouvelles formes (la goutte), la marque re-questionne et reprécise son identité dans de nouveaux signes qui lui ressemblent. Et vous, quelle sera votre grammaire de demain ?

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