CRM : comment réussir sa segmentation marketing ?

Le ciblage marketing est un élément essentiel de la prise de parole des marques et de leur efficacité. Face au développement de la communication multicanale et à la complexification des relations clients, la relation CRM /médias doit être repensée et la segmentation des profils cibles affinée.

[Ceci est le premier d’une série de 3 articles consacrés à la segmentation marketing]
À l’ère de la personnalisation marketing, les consommateurs exigent des marques qu’elles leur adressent des messages et des offres adaptés à leur sensibilité et leurs attentes. Tant pour des raisons de performance que pour des raisons d’impact, les marques doivent donc plus que jamais optimiser le ciblage de leurs actions de marketing et communication pour offrir une expérience client adéquate.
Du GRP au RTB : vers un reach qualifié

Si les campagnes media de masse garantissent un reach marketing important, et conservent leur pertinence lors de grandes opérations auprès d’un large public, elles coûtent cher et ne permettent pas d’apporter au destinataire une expérience de marque complètement aboutie. Dans le cas des campagnes traditionnelles sur les grands médias, pour mesurer le retour sur investissement, on a coutume d’utiliser le Gross Rating Point (GRP) : on obtient ainsi des estimations du taux moyen d’exposition au message publicitaire pour une cible bien définie… avec une certaine marge d’erreur.

Avec la multiplication actuelle des canaux de diffusion, il devient très difficile pour un annonceur de savoir si un prospect a déjà été exposé ou non à son message publicitaire. Les campagnes Mass-média ont donc leurs limites : les marques doivent enrichir leur arsenal média. Sur le Web, un annonceur peut bénéficier de la puissance des nouvelles technologies avec le RTB (Real Time Bidding). Grâce à sa capacité de ciblage en temps réel utilisant de critères ultra-précis, il diffuse les messages à des audiences qualifiées. Le bon contenu peut désormais être adressé aux bonnes personnes au bon moment.

Le CRM, pilier nécessaire de la segmentation

Si la segmentation est possible en marketing programmatique, elle reste cependant incomplète tant qu’elle n’est pas croisée avec l’information issue de l'analyse CRM.

Jusqu’alors relativement incompatibles, ces deux mondes, CRM et médias, convergent aujourd’hui de plus en plus. On voit ainsi apparaître des Data Management Platforms (DMP - plateformes de gestion d’audience) mises en place par les marques elles-mêmes, chargées de collecter les données issues des cookies notamment. Ces données, mine d’informations pour l’annonceur, incluent des indications précises sur le comportement de navigation, le lieu, nombre de visite … mais aussi des indications CRM : types de produits qui l’intéressent, appartenance à un programme fidélité, autres points de contact avec la marque…

Avec cet outil, quel que soit le mode de diffusion final du message (newsletter, bannière), le client/prospect pourra être considéré en fonction du lien déjà établi avec la marque, l’annonceur entrant en possession de l’historique de ses interactions. Ce système permet d’éviter les redites lors de la diffusion du message : bannières de produits déjà achetés dues à un mauvais retargeting, pop-up de souscription à un service dont on est déjà client, etc.

Data et segmentation marketing

Quelle que soit la nature des campagnes media, la segmentation doit intégrer les différentes composantes constitutives des profils à cibler. Aux données spécifiques à la marque (réponse à une enquête de satisfaction, temps de visite d’une page, segmentation RFM…), on associera les données non-spécifiques (âge, sexe, géographie, centres d’intérêt), afin de réaliser une catégorisation hyper précise de la base de données.

Avec les nouvelles technologies de clustering et d’analyse data, il est aujourd’hui possible d’isoler les cibles les plus pertinentes pour la marque, conquérir une audience qualifiée tout en garantissant un reach marketing satisfaisant. Plus précis, plus qualitatif, ce ciblage marketing améliore drastiquement le retour sur investissement.

Media / CRM