Et si 2015 était l’année où les grandes entreprises commencent enfin à prendre au sérieux les données ?

Compte-tenu de la digitalisation du monde dans lequel nous vivons, il n’est pas surprenant que la taille et la portée de "l’enjeu data" dans les grandes entreprises soit à l’origine de changements importants dans leur façon de traiter les données.

Les entreprises sont de plus en plus sensibles à la valeur commerciale et stratégique de leurs données, tout en reconnaissant que,  pour rester compétitives, il leur est nécessaire de continuer à répondre toujours plus pertinemment aux demandes des consommateurs.

La manière dont les individus interagissent avec les marques a considérablement muté au cours de la dernière décennie, et nous devons être préparés pour de nombreux changements encore à venir. Les contacts entendent sans cesse parler de nouveaux produits et services, effectuent leurs achats et laissent leurs commentaires de façon bien plus sophistiquée que par le passé, aidés par les avancées technologiques considérables ayant eu lieu, ainsi que le recours plus systématique à la personnalisation. Il s’agit indéniablement d’un environnement de commerce bien différent de celui que nous avons connu au début du siècle.

Au cours des dernières années, nous avons assisté à l’explosion de l’information. Selon IBM, environ 90% des données présentes dans le monde ont été créées dans les deux dernières années – cela vous donne une idée de la taille du challenge auquel font face les organisations, dans le secteur public tout autant que dans le secteur privé. Les entreprises cherchent depuis toujours à améliorer leur image de marque et à attirer des consommateurs via les canaux adéquats ; or cette mission s’est considérablement complexifiée dans le contexte actuel. 

Sachant cela, il est intéressant de lire les conclusions d’une récente étude menée par Experian Marketing Services au Royaume Uni. Le livre blanc, intitulé « Dawn of the Chief Data Officer (CDO) » est le fruit d’une étude qui a été menée auprès de plus de 250  Directeur des Systèmes d’Information (CIO) de grandes entreprises à travers le monde. Il révèle que 90% des répondants estiment que les données les poussent à modifier leur approche de leurs activités. De plus, environ 92% pensent que le CDO est le mieux placé pour définir la stratégie de gestion des données, et être le gardien de leur qualité au sein de l’entreprise.

61% espèrent voir un CDO engagé par leur entreprise au cours des 12 prochains mois, et 47% ont cité le volume de données comme étant un obstacle majeur à la réussite, les empêchant d’améliorer leurs interactions avec les consommateurs.

L’étude laisse à penser que 2015 verra la « data force » prendre le pouvoir dans la gestion de l’utilisation constructive des données au sein des entreprises. Aux côtés du CIO, point de contact pour guider les collaborateurs dans l’utilisation des données de l’entreprise, le tout nouveau CDO – rôle sénior –  aura à naviguer à travers un paysage complexe afin d’être en mesure d’apporter le meilleur, tant pour la marque que pour les clients.

Il peut être intéressant de mentionner un Chief Digital Officer aux côté d’un CDO et d’un Directeur des Insights, dans la liste des métiers émergeants qui se sont développés pour répondre aux opportunités générées par les données. Pour améliorer les résultats, ces nouveaux professionnels de la donnée vont devoir être capables de prendre des décisions fines, en lien avec les CMOs, les CIOs et les dirigeants. Les répondants ont également souligné le besoin croissant d’une collaboration plus étroite entre les équipes marketing et informatique au sein de l’entreprise. Ce nouveau mode d’organisation est susceptible de faire évoluer la constitution des équipes dirigeantes, puisque le CDO y trouvera sa place d’ici 2020.

Ces changements structurels sont le signe d’une nouvelle ère. En plaçant la gestion des données au cœur de l’opérationnel, les interactions entre les services seront facilités et la croissance s’en trouvera considérablement augmentée.  Cependant, cela ne suffit pas à optimiser tous les sujets en liens avec les données.

Les résultats d’une autre enquête récente, conduite par Forrester Consulting pour le compte d’Experian Marketing Services aux Etats-Unis, ont également permis d’identifier « un manque de maturité » dans l’exécution des campagnes de marketing cross-canal.

L’enquête « Road to Cross-Channel Maturity » (menée auprès de 500 professionnels du marketing à travers différents secteurs d’activités en Amérique du Nord, Europe, Asie et Amérique du Sud) a montré que les marketers du monde entier luttent encore pour intégrer les sources de données et adopter des pratiques de gestion des données efficaces. En outre, seulement 24% des marketers interrogés ont déclaré utiliser les données contextuelles de leurs clients pour avoir une vue en temps réel à travers les canaux. 

Forrester a constaté que ce sont les pays d’Asie Pacifique (APAC) qui ont ouvert la voie en ce qui concernant ces utilisation mature des données pour alimenter leur campagnes de marketing cross-canal.  La Chine est largement en tête, avec 47% des personnes interrogées indiquant qu’elles utilisent des données en temps réel sur tous les canaux.  

Que devons-nous ainsi en retirer comme enseignement ? Il est clair que nous pourrions tous améliorer l’engagement de nos clients à travers une plus grande variété de canaux. Les responsables emailing, en tant qu’experts du marketing digital, s’imposent naturellement pour mener cette évolution. Ainsi que Forrester l’a  observé, « un email peut fournir des informations au consommateur ou l’inciter à s’engager à travers d’autres canaux. En tant que canal le plus fiable et le plus souvent utilisé, l’email a une opportunité plus grande que n’importe quel autre canal de générer des transactions ».

En s’appuyant sur l’email, il est possible pour les marketers d’encourager l’usage des autres canaux. Le défi est d’identifier les points de contact clés dans le parcours client, comprendre comment l’email s’inscrit dans ce parcours, tout en intégrant des communications supplémentaires via d’autres canaux pour aider les clients à trouver l’information nécessaire sur les produits et services. 

S’il fallait retenir un enseignement de ces enquêtes, c’est que nous pouvons tous améliorer la manière dont nous travaillons avec notre audience en adoptant une approche plus stratégique et plus sophistiquée de la gestion de nos données. Et malgré la complexité de la mise en œuvre de cet objectif dans notre environnement digitalisé hyper compétitif, des signaux clairs montrent que les entreprises s’attèlent à relever le défi, pour conserver leur avance. 

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