E-commerce : les enseignements à tirer des fêtes de fin d’année et des soldes d’hiver

Après des mois d’activité intense, le moment est venu, pour les e-commerçants, de faire le bilan des fêtes de fin d’année 2014 et des soldes d’hiver 2015. Qu’est-ce qui a bien fonctionné ? Qu’est-ce qui mériterait d'être amélioré ? Ce sont ces questions que les e-commerçants devront se poser pour faire progresser leurs ventes.

   

Si les résultats sont forcément différents d’un e-commerçant à l’autre, Akamai a néanmoins observé, parmi ses clients en Europe, un certain nombre de tendances et de bonnes pratiques à mettre en place de façon à rendre l’expérience utilisateur plus rapide, plus fiable et plus sécurisée sur l’ensemble des terminaux en 2015.

   

Le volume de trafic web ne cesse de croître : accélérez et fiabilisez l’expérience de vos utilisateurs

 

Dans plusieurs régions en Europe, Akamai a observé chez ses clients e-commerçants des pics de trafic particulièrement élevés sur la période des fêtes de fin d’année 2014, près de quatre fois supérieurs à ceux relevés depuis octobre dans la quasi-totalité des régions étudiées. Malgré tout, ces pics de trafic demeurent largement inférieurs à ceux observés dans les pays scandinaves et en Espagne notamment, où ils ont été respectivement 16 fois et 13,5 fois plus élevés que leurs niveaux de référence. A noter également que partout en Europe, et à fortiori en France, le week end du Black Friday 2014 au Cyber Monday 2014 a dépassé allégrement le pic de trafic des soldes de Janvier 2015.

 

Aussi, les e-commerçants doivent prendre conscience des capacités de leurs sites web et de leurs vulnérabilités. L’utilisation de tests de charge pour simuler un trafic de fin d’année en situation réelle, et mettre en évidence les points de rupture d’un site web davantage sollicité, peut contribuer à éviter bien des problèmes côté utilisateurs.  Il est essentiel d’analyser la progression annuelle du trafic et les pics, et ainsi de tester les systèmes par rapport à ces données chiffrées afin de s’assurer que les sites tiendront lors des pics d’activité. Lors des tests, il est important de modéliser la charge de trafic le plus précisément possible, en incluant le contenu et les modules externes. Cela implique de tester la transaction d’achat de bout en bout, si possible jusqu’au paiement.

 

Lorsque les e-commerçants savent qu’ils peuvent faire face aux forts pics de charge, il existe pour eux trois manières d’accélérer et de sécuriser la diffusion de contenu auprès des consommateurs au cours de cette période animée. Dans un 1er temps, il faut rapprocher le contenu des utilisateurs en le déplaçant à la périphérie du réseau pour accélérer sa mise à disposition. Puis il est nécessaire d’optimiser le réseau pour accélérer les requêtes adressées au data center ou à l’hébergeur cloud. Enfin il s’agit d’optimiser la structure du site web pour « l’alléger » le plus possible car l’envoi d’octets superflus nuit aux performances, et ce d’autant plus que le trafic est important ou que les conditions réseaux sont  dégradées. En plus des techniques d’optimisation traditionnelles, les e-commerçants doivent également tirer parti du pré-chargement des contenus et des objets (images, javascripts, …). Ils peuvent désigner les pages que les utilisateurs seront sans doute amenés à visiter par la suite et mettre en mémoire cache ces contenus de façon prédictive pour limiter les allers-retours avec le data center; les navigateurs accélèrent ainsi le chargement et le rendu des applications.

 

La période des fêtes de fin d’année dure de plus en plus longtemps : préparez et démarrez plus tôt la saison afin d’augmenter vos ventes

 

Le trafic a commencé à monter en flèche dans toute l’Europe début novembre avec le « Black Friday » et le « Cyber Monday », deux dates incontournables qui connaissent un succès croissant. En Europe, à l’occasion du « Black Friday » (le vendredi qui suit la fête de Thanksgiving), le pic de trafic chez les cybermarchands a progressé de 280 % par rapport aux niveaux de référence d’octobre 2014, et de 360 % par rapport au trafic moyen constaté en 2013. En parallèle, les achats traditionnels réalisés en janvier, durant les soldes d’hiver, ont été très dynamiques. Les e-commerçants devraient donc élargir la période pendant laquelle ils optimisent leur dispositif digital afin de bénéficier pleinement de ces fêtes  à rallonge.

 

Avec une période de shopping plus étendue et ponctuée de plusieurs temps forts, les enseignes doivent construire un plan d’exécution avec leurs partenaires e-commerces de façon à sécuriser et fiabiliser les ventes en ligne. Dans tous les cas, il est crucial de définir des plans alternatifs avec des sites capables de fonctionner de manière dégradé mais continuant d’afficher du contenu à l’utilisateur.

Ce plan alternatif doit inclure des outils tels que Shopper Prioritisation, qui permet aux e-commerçants de placer les acheteurs dans une file d’attente en cas de surcharge des infrastructures du site. Au moment de mettre en place ces solutions, il important de réfléchir à l’endroit le plus pertinent pour positionner cette file d’attente. Si, dans un point de vente physique, celle-ci est placée au niveau de la caisse, dans une boutique en ligne, elle peut être placée en amont, dès l’entrée du site. Des tests de charge rigoureux permettront de mettre en évidence les goulots d’étranglement pour chaque scénario et, grâce à ces informations, la file d’attente pourra être positionnée au meilleur endroit afin de garantir aux utilisateurs une expérience d’achat optimale.

 

Un autre outil de planification important est le dossier d’exploitation. Celui-ci définira les contacts et les dates clés des opérations promotionnelles, et permettra ainsi aux partenaires de mieux se synchroniser et d’améliorer la communication au bénéfice d’une meilleure efficacité dans la résolution des besoins stratégiques de l’entreprise.

   

Si le commerce mobile monte en puissance, il est moins sollicité lors des jours de « rush commercial » 

 

Les Européens ont largement adopté le commerce mobile. Avec un taux d’utilisation de 45%, les européens sont même en avance sur l’utilisation du mobile dans le e-commerce par rapport aux américains qui ont un taux d’utilisation moyen de 37%. Comme l’a relevé IBM, les ventes sur mobiles au Royaume-Uni ont progressé de plus de 29 % d’une année sur l’autre. Par ailleurs, les données d’Akamai révèlent que le trafic observé en Europe lors des fêtes de fin d’année émanait, pour 20 %, d’iPad et pour 14 % d’appareils Android.

 

Si ces statistiques sont impressionnantes, il y a néanmoins un phénomène observé par Akamai qui est assez frappant : durant les principaux pics de trafic et pendant les grandes périodes promotionnelles, le taux d’utilisation mobile s’effondre, signe que les internautes n’ont pas encore une pleine confiance quant à la fiabilité des applications et sites mobile en cas d’affluence. Il est donc impératif que les e-commerçants optimisent leurs réseaux et applications pour adresser au mieux les équipements connectés, tout en prenant en compte le contexte et la connectivité des internautes. Leurs clients sont connectés en permanence : à domicile, en voiture, au bureau ou en boutique. Les e-commerçants doivent s’équiper en technologies et outils analytiques qui leur permettent de faire le point sur l’expérience utilisateur en temps réel, indépendamment de la situation géographique et du type d’équipement utilisé.

 

Indéniablement, l’expérience client sur le web influe sur l’activité. Les sites web et applications doivent être rapides, fiables et sécurisés en permanence quel que soit le volume de trafic ; à défaut, les e-commerçants constateront forcément une démotivation, des taux de rebond plus élevés et des abandons de panier, ce qui finira par peser négativement sur la fidélité des clients et leurs dépenses. Pour tirer les leçons des dernières fêtes de fin d’année sur le plan commercial, les cybermarchands doivent analyser de près les forces et les faiblesses de leurs sites web ainsi que l’expérience web de chaque utilisateur. Alors que les fêtes de fin d’année sont derrière nous, ces enseignements deviennent évidents et les e-commerçants qui en tiendront compte connaîtront plus de succès fin 2015-début 2016.

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