Le retargeting cannibalise vos autres campagnes

Tout le monde le dit, la logique le prouve : le retargeting ne fait que retoucher les internautes déjà venus sur un site, donc c’est évident : il “profite” du travail réalisé par les canaux apporteurs de trafic pour générer ses ventes. Mais est-ce vraiment si évident, n'apporte-t-il vraiment aucune valeur ?

Reposons le sujet : le retargeting, késako ?

Le retargeting, c’est lorsqu’on va recibler un internaute qui est déjà venu sur votre site. C’est tout. A partir de là, on peut imaginer le type de reciblage, la campagne de retargeting, de ses rêves.

Exemples de reciblages possibles

  • Selon l’intérêt de l’internaute, ou selon la profondeur de sa visite dans votre site, parce que ca va impacter sa probabilité à acheter chez vous : possible donc de différencier des campagnes selon que l’internaute est venu sur la home, sur une page catégorie, sur une page produit, ou s’il a mis des produits en panier par exemple
  • Selon profil de l’internaute chez vous : vous ne voulez peut-être pas recibler certaines populations que vous travaillez déjà, vos membres ou vos clients par exemple, que vous travaillez avec votre newsletter (ou au contraire vous voulez les retargeter parce que vous savez que vous êtes moins bons en interne pour la conversion)
  • Selon les produits achetés par l’internaute. Car oui, cela va peut-être en étonner certains, mais c’est poutant vrai (et même efficace) : le retargeting peut aussi recibler des internautes qui viennent d’acheter, il va proposer alors des produits connexes (cross-sell, ou up-sell)
  • Selon la catégorie de produits, pour vous permettre d’acheter plus ou moins cher votre pub selon le potentiel de CA sur ce produit.

Et tout ça, ça sert à quoi ? A cibler les messages, faire une offre marketing, ajuster les cpc d’achats selon le segment, et donc à être plus efficace, plus rentable.

Concrètement, pour quels gains ? Multiplier les volumes de ventes par 4 ou les nouveaux clients par 2, tout en gardant les mêmes coûts d’acquisition. Ca fait rêver… et c'est possible : on l’a fait. :)

Attention néanmoins à ne pas passer à un ciblage trop fin, car il ne faut pas non plus aller dans trop de complexité : même si c’est drôle, l’objectif est quand même d’être efficace ;).

Et lorsqu’on travaille les segments en retargeting...

Les résultats sont étonnants : 







On voit ici par exemple (situation sur un retailer) que le retargeting contribue bien avant le dernier clic : il ne “profite” donc pas du trafic apporté par les autres canaux puisqu’il contribue également à ce trafic.

Egalement que la courbe est relativement stable dans le temps à partir du 12e clic avant la vente, donc les internautes cliquent toujours autant sur ces créations dynamiques : il n’y a pas de dévalorisation de votre image de marque à afficher des bannières très orientées produits et prix.

Et dernière surprise, mais de taille : le nombre de ventes dans lesquelles le retargeting contribue en dernier clic est inférieur au nombre de ventes où il a contribué en avant-dernier clic : le retargeting s’est fait prendre des ventes en dernier clic ! :))

Autre chose, qu'on ne voit pas sur la courbe ici mais que montrait l'nalayse : quand on suit dans le temps le comportement des internautes exposés à du retargeting par rapport à ceux qui ne l’ont pas été, on s’aperçoit que les internautes retargetés achètent plus vite que les autres. Et mieux encore : plus ils sont retargetés et plus ils achètent (il doit y avoir une borne, mais l’étude était trop courte pour l’atteindre). 

Alors oui, c’est vrai que c’est un cas particulier, bien sûr.

Cette courbe avait juste pour but de faire voler en éclats d’éventuels a priori sur le retargeting. Ca a marché ? :)

En conclusion : balayez vos a priori, cherchez la vérité avec un regard neuf, accueillez-la et cherchez à la comprendre honnêtement :).

Acquisition / Ciblage