Comment tirer profit d’une campagne multi-écrans ?

Face au développement des écrans connectés, les marques doivent repenser leur stratégie marketing. Le marketing mobile comme canal de communication indépendant des autres n’est plus d’actualité. Le mobile s’inscrit désormais dans une stratégie plus holistique induite l’avènement du marketing multi-écrans.

Le multi-écrans est devenu la norme. Selon Médiamétrie, fin décembre 2014, 1/3 des foyers, soit plus de 9 millions (+700 000 foyers par rapport au 1er trimestre 2014), étaient équipés des 4 écrans suivants : téléviseur, ordinateur, téléphone mobile, tablette. Et les différences de comportements en fonction des écrans tendent à s’effacer. 

Diffuser des campagnes sur l’ensemble des écrans est devenu une priorité pour les marques, d’autant plus que les campagnes dites multi écrans ont un impact positif sur des mesurables comme l’intention d’achat ou la recommandation. En effet, être exposé à une campagne sur plus d’un device contribue à une meilleure perception de la marque, lui conférant une image plus innovante. Implémenter une campagne multi-écrans peut donc avoir un impact significatif non seulement sur l’engagement et sur le ROI.

Que doivent savoir les responsables marketing pour tirer le meilleur profit de leurs campagnes multi-écrans ?

En règle générale, les consommateurs n’ont pas de préférence et visionneront leur contenu sur n’importe quel écran. Pourtant, de récentes études ont révélé que tous les écrans ne permettaient pas d’atteindre le même niveau d’attention ou de réceptivité. Il est donc important de connaitre les particularités de chaque écran avant de commencer une campagne. Par exemple, l’attention devant une tablette est plus forte en dehors du foyer..

Quand il s’agit de consommation de medias, l’environnement et la situation géographique ont un plus grand impact sur les comportements des consommateurs que le type d’écran lui-même. Même s’il est important de toucher les consommateurs dans leurs déplacements, le foyer reste le hub principal de la consommation média quel que soit le type de contenu et le device.

Les ordinateurs portables et les tablettes sont plus souvent utilisés au sein du foyer ou en vacances, en particulier pour effectuer des tâches qui prennent du temps, comme de longues recherches, ou des activités qui nécessitent une plus grande sécurité, comme des achats en ligne.

Les consommateurs sont considérablement plus réceptifs à la publicité hors du foyer. En déplacement ils sont même 13% plus susceptibles d’utiliser leur smartphone pour des raisons de commodité et leurs activités sont généralement plus courtes et immédiates.  C’est pour ces raisons que les marques doivent s’attacher davantage à l’audience, la situation géographique et l’environnement plutôt qu’au type de device.

Le type de contenu et le format publicitaire ont aussi un impact plus fort sur le succès d’une champagne que le type de device utilisé.  Par exemple, les vidéos en pre-roll permettent une meilleure mémorisation de la marque, génère de la préférence de marque, et développe davantage l’intention d’achat que les bannières. Pourtant, le contexte physique doit être pris en compte pour bien choisir le type de contenu.  

Quand les consommateurs sont chez eux ils sont plus attentifs à des messages publicitaires plus longs, plus sophistiques alors que lorsqu’ils sont à l’extérieur, sur leur smartphone,  ils seront plus réceptifs à des messages courts et simples.

Les modes d’engagements diffèrent selon les individus

Les consommateurs ont des modes d’engagement médias différents que d’aucuns ont résumé en deux catégories appelés lean-foward (« visionnement de près ») et lean-back (« visionnement de loin »). Ces termes sont a priori utilisés pour définir des différences de comportements en fonction des devices. Ainsi les ordinateurs portables comme les tablettes impliqueraient une utilisation « de loin »,  et les smartphones une utilisation « de près ». En réalité le comportement est déterminé par le contexte plutôt que par l’écran. Les consommateurs, s’ils sont détendus, confortablement installés dans leur canapé, seront plus dans un mode ‘lean-back’ – qu’il s’agisse d’un laptop une d’une tablette – que s’ils sont en déplacement munis de leur téléphone.

La taille de l’écran compte

Même s’il est clair que le device ne doit pas être le seul élément déterminant d’une campagne, il y a néanmoins un élément qui ne peut en aucun cas être négligé, la taille de l’écran. Les smartphones et les tablettes ont traditionnellement comparés pour leur mobilité, mais les tablettes sont plutôt utilisées comme des portables en raison de la taille assez similaire des écrans. Les devices dont l’écran est plus grand – comme les portables ou les tablettes – sont plus souvent utilisés pour rechercher un produit ou un divertissement, alors que le smartphone, en raison de son écran plus petit, est plutôt utilisé pour des recherches rapides et pratiques. Pour que la publicité soit pertinente, elle doit tenir compte de ces différences d’utilisation.

L’âge d’or du marketing mobile, comme élément distinct du mix media, est donc révolu, remplacé par le multi-écrans. Mais pour que les campagnes soient réellement efficaces elles doivent conçues en tenant compte du contexte physique, du type de contenu, du mode d’engagement plutôt que de n’être envisagé que du point de vue du terminal.  

Mobilité / Media