Et si la clef de l’attribution se trouvait dans la convergence des données online et offline ?
Les budgets marketing alloués au digital poursuivent leur augmentation. Et pourtant, les directions digitales peinent à prouver dans quelle mesure leurs investissements contribuent à ces transformations offline. La solution : réconcilier et croiser les données d’achat offline avec les données de navigation et d’exposition de campagne.
Face à un consommateur multicanal et multi-device, alors que les formats publicitaires se diversifient et que les technologies de ciblage permettent une personnalisation toujours plus poussée du message, les montants des investissements digitaux poursuivent leur hausse et occupent désormais une place prépondérante dans le budget des directions marketing.
Malgré cette digitalisation accrue, l’immense majorité des ventes continue d’avoir lieu dans les magasins physiques. Cette proportion atteint même 90% dans des secteurs comme le retail, 95% dans l’assurance, sans parler du secteur automobile où l’achat en ligne est inexistant. Et pour autant, il est aujourd’hui établi que le digital influence le consommateur tout au long de son parcours d’achat, et ce bien au-delà de la simple transformation sur site : l’institut d’études américain Forrester estime que le web impacte la moitié des transactions physiques.
Si il est relativement aisé pour un pure-player de mesurer le ROI de ses campagnes digitales en traquant le parcours digital de l’internaute, de quelle manière les acteurs traditionnels peuvent-ils faire le lien entre leurs efforts de marketing online et une conversion offline ? Comment savoir si un nouveau client a été influencé dans son parcours d’achat par une campagne de retargeting, une bannière display ou encore une publicité vidéo diffusée sur YouTube ?
Les data online telles que les données de navigation et d’exposition ne sont pas suffisantes pour évaluer l’impact des investissements digitaux de manière globale, dans un écosystème de plus en plus complexe. Pour les équipes marketing, Il est impossible de répondre à cette équation sans intégrer les données offline, physiques, dans le modèle de contribution.L’attribution offline est une technologie qui fait converger les informations online et offline de l’annonceur, lui permettant ainsi d’obtenir une vision globale des performances de ses campagnes marketing sur l’ensemble des canaux. Pour mettre en place cette solution, il est indispensable de travailler avec un prestataire spécialisé dans l’onboarding.
Le fonctionnement est simple :
- L’annonceur fournit au prestataire son historique d’achat client à fréquence régulière ainsi que ses données de campagnes programmatiques. Pour pouvoir réaliser l’attribution, il est nécessaire de fournir des clefs d’identification dans le fichier tel qu’un nom et prénom, une adresse postale ou encore un email, collectées en général par le biais d’un programme de fidélité lors du passage en caisse ou lors d’une contractualisation.
- Le prestataire d’onboarding dispose de son côté d’un large pool d’identifiants numériques (cookies ou ID mobiles) correspondant à des profils d’internautes. Les données de l’historique d’achat sont cryptées, anonymisées puis croisées aux identifiants digitaux du prestataire. Il est ainsi possible d’identifier ou de « flagger » les profils ayant été exposés à des campagnes programmatiques par l’annonceur.
- Le prestataire met à la disposition du client un dashboard qui lui permet de mesurer le pourcentage des clients qui ont transformé ayant été exposés par l’annonceur à une campagne sur le produit acheté.
L’attribution offre ainsi des
perspectives inédites aux équipes digitales, qui peuvent désormais justifier auprès de leur direction leur
budget et l’impact global de leurs investissements, au-delà de la
transformation en ligne. A la clef également : une meilleure compréhension
et analyse du parcours client et une optimisation du mix en fonction des
leviers les plus performants, le tout opérant
dans le respect de la vie privée et de l’anonymat de l’internaute.
A l’image du consommateur toujours plus connecté, les directions marketing doivent résolument se tourner vers la convergence entre le monde physique et numérique. C’est à ce prix seulement qu’ils pourront adresser le principal enjeu de la transformation digitale, et proposer l’expérience client la plus riche et pertinente possible.