Intégrer les réseaux sociaux dans son service client : du pourquoi au comment

Les consommateurs sont de plus en nombreux à utiliser les réseaux sociaux pour interpeller le service client. Cette évolution des comportements justifie à elle seule l’intégration des réseaux sociaux dans une organisation de service client B2C. Mais ce n'est pas un jeu d’enfant…

 

Pour un nombre croissant de consommateurs, les réseaux sociaux sont devenus un canal naturel d’interaction et de dialogue avec les marques. Ils sont aussi de plus en nombreux à utiliser spontanément les réseaux sociaux, plutôt que l’e-mail ou le téléphone, pour interpeller le service client. Si cette évolution des comportements justifie à elle seule le « pourquoi », l’intégration des réseaux sociaux dans une organisation de service client B2C n’est pas tout à fait un jeu d’enfant… Voici quelques recommandations et retours d’expérience qui vous aideront à réussir votre entrée dans l’ère du service client « social ».

Concentrez-vous sur les réseaux à forte audience

Twitter, Facebook, Instagram, Google+, Youtube, Tumblr, Snapchat, Pinterest, Whatsapp… La liste des réseaux sociaux ne cesse de s’allonger ! Soyez pragmatiques : concentrez-vous sur ceux où le plus grand nombre de consommateurs sont susceptibles de poser des questions qui concernent votre service client. Quoi qu’on en dise, avec 26 millions d’utilisateurs en France, Facebook est à peu près incontournable, surtout si vous avez déjà une page très active et de nombreux fans sur ce média.

Vous échapperez tout aussi difficilement à Twitter qui, certes, compte 4 fois moins d’utilisateurs que Facebook mais dont l’audience progresse beaucoup plus rapidement. En outre, les consommateurs ont parfaitement compris la capacité de Twitter à relayer et amplifier leurs interpellations ou réclamations vis-à-vis des marques… Ils n’hésitent pas à en jouer, comptant sur le « râleur power » et le buzz pour obtenir satisfaction. D’autres réseaux sociaux montent en puissance, en particulier Instagram où de nombreuses marques sont déjà présentes. Mais en commençant par l’intégration des flux Facebook et Twitter, vous avez toutes les chances de capter l’essentiel des demandes relevant du service client.

Ne créez pas de compte spécial « service client »

Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dédié au service client peut paraître une bonne idée. L’expérience prouve le contraire. D’une part, cela vous oblige à promouvoir, animer et suivre des comptes supplémentaires, ce qui mobilise inévitablement des ressources. Et, d’autre part, cela n’empêchera pas vos clients de poster des questions ou des demandes « service client » sur les autres comptes sociaux de votre marque. Des marques très actives et populaires sur les réseaux sociaux comme nos clients OUIGO, Michel et Augustin, Bonduelle ou encore Caudalie ont toutes fait le choix de ne pas multiplier les pages et les flux à suivre. En revanche, elles s’appuient toutes sur un CRM qui prend nativement en charge les flux Facebook et Twitter au même titre que les autres canaux de contact. Pour les conseillers du service client, cela signifie un outil unique, pas d’aller-retour ou de copier-coller entre les interfaces, pas de demandes oubliées en cours de route puisque tous les flux, y compris ceux des réseaux sociaux, arrivent dans une file unique.

Choisissez un mode opératoire en phase avec la culture de votre entreprise

Sur Facebook et Twitter, tous les messages ne sont évidemment pas équivalents et, heureusement, la majorité d’entre eux ne relèvent pas du service client. Dans une démarche d’intégration des flux réseaux sociaux, toute la difficulté est de différencier le traitement des messages de type Service Client des discussions « normales » entre les membres de la communauté où il n’y a pas matière à intervenir. Une première distinction peut être faite entre les messages privés et les messages publics : lorsqu’un socionaute prend la peine de vous adresser un message privé, c’est pour lui l’équivalent d’un e-mail et il attend une réponse circonstanciée. Le service client de Michel et Augustin, par exemple, traite exclusivement les messages privés. Ces derniers sont automatiquement transformés en « demandes » et s’inscrivent dans la file de traitement. Pour les messages publics qui sont en réalité des demandes, le community manager renvoient les clients vers le formulaire du site Web où ils peuvent poser leurs questions ou formuler une réclamation sans interférer dans les discussions publiques.

Cette stratégie ne convient pas à toutes les marques. Pour une réactivité maximale, OUIGO a fait le choix de transformer la totalité des messages Facebook et Twitter en « demandes » qui sont prises en charge et traitées par les conseillers du service client. Gérant déjà l’e-mail, le téléphone et les formulaires web, ce sont même les conseillers qui ont proposé de se charger de Facebook et Twitter, sans pour autant empiéter sur le community management et la dynamique communautaire. Caudalie et Puressentiel ont, pour leur part, recours à une page de modération intégrée au CRM où une personne – qui peut être du marketing ou du service client – voit la totalité des flux réseaux sociaux mais convertit en demande Service Client uniquement les messages nécessitant un traitement par un conseiller. Il est également possible de faire appel à des techniques sémantiques pour convertir et aiguiller automatiquement vers le service client les messages Facebook et Twitter contenant certains mots clés.

Répondez dans le format approprié au canal utilisé

Quand vos clients utilisent Twitter ou Facebook pour exprimer une demande, ils s’attendent logiquement à être reconnus. En utilisant un CRM, vous pouvez les reconnaître par leur ID, accéder à leur fiche nominative (ou la créer) et voir leur historique d’interaction sur l’ensemble des canaux de contact. De même, ces clients s’attendent à recevoir rapidement une première réponse par le même canal, quitte à basculer sur un autre canal dans un deuxième temps. C’est ce que fait Bonduelle qui privilégie le téléphone pour les demandes atypiques ou les réclamations. Quoi qu’il en soit, le fait de disposer, dans leur outil de travail habituel, de modèles de réponses en 140 caractères pour Twitter ou sous une forme adaptée à Facebook (sans html) représente un gain de temps notable pour les conseillers. C’est aussi le moyen d’assurer une homogénéité de ton et de style entre les conseillers, tout en leur laissant une marge de manœuvre suffisante pour personnaliser leurs réponses, ce qui correspond à une attente de tous les socionautes.

Ne tardez pas trop à vous y mettre !

L’étude Markess International 2014 sur la relation client confirme le rôle croissant des réseaux sociaux dans la relation client, avec un doublement des interactions via les réseaux sociaux entre 2013 et 2015. Nombre de consommateurs considèrent déjà les pages Facebook et comptes Twitter des marques comme une destination unique pour exprimer leur adhésion, donner leur opinion, discuter avec d’autres clients, faire une réclamation ou manifester une insatisfaction… C’est évidemment aux marques, et non aux clients, de s’organiser pour faire le tri et rapatrier au service client tout ce qui justifie un traitement autre que marketing ou communautaire. Ne vous laissez pas déborder par la vague qui s’annonce : intégrez les réseaux sociaux dans votre service client tant que les volumes de demandes sont encore relativement faibles. Dotez-vous d’un CRM pour lequel les réseaux sociaux sont des canaux de relation clients comme les autres et surprenez vos clients, fans et followers par la capacité de votre marque à répondre à leurs demandes explicites ou implicites !

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