Connaissance client : la maîtrise et la réconciliation des "touchpoints"

"Apprenez à connaître vos clients" : On croirait cette phrase sortie d’un bon vieux manuel de cours d’école de commerce… et elle l’est ! Etonnement les annonceurs sur le digital ont (presque) tous oublié cet adage… Personne ne cherche "vraiment" à connaître son client. La preuve ?

La page d’accueil est la même pour tout le monde. C’est tout simplement stupéfiant pour un professeur d’école de commerce : on commence à vendre un produit à un client alors qu’on ne sait pas encore ce qui il est, ni ce qu’il veut !

« LA Personnalisation de la relation client »… tout le monde en parle, tout le monde veut en faire. Très bien… mais avant de commencer à vouloir personnaliser la relation client… commençons par le commencement : pas de personnalisation sans connaissance de l’individu. Evidemment dira-t-on… mais pas si simple !

Comment améliorer la connaissance de l’individu ? Quels types d’information collecter ? Comment ? Pour faire quoi ?

Rêvons un peu…

J’imagine, demain, un client entrant dans sa boutique textile préférée, et recevoir immédiatement un SMS sur son mobile l’invitant à venir essayer le manteau de la gamme Gate, en taille 42, sa taille. Etonnant, ce manteau est exactement celui que le client consulte depuis quelques jours sur le site internet de la boutique… et il n’a pas encore passé le pas de l’achat. Un vendeur arrive, le fait essayer ce manteau, puis l’incite à essayer un autre manteau, en même temps qu’une chemise de la boutique, qui va parfaitement avec… étonnant  encore, puisque c’est « par hasard », exactement cette chemise que ce même client a acheté le mois dernier sur le site internet de la boutique. Le client achète ce manteau, ravi du conseil très judicieux apporté par le vendeur, et ravi d’avoir vécu une belle expérience d’achat…

Parlons d’abord de l’individu avant de parler client

On le sait aujourd’hui, le comportement d’achat des clients a fortement évolué, avec l’émergence des canaux. L’achat impulsif se fait de plus en plus rare. Les marques de distribution font face à la multiplicité et la facilité d’accès aux informations produits mises à disposition des internautes. Ainsi, ce dernier peut facilement comparer les produits et leur prix, disposer des informations de satisfaction produit des consommateurs, solliciter l’avis de ses amis ou de sa famille sur les réseaux sociaux, etc... Il devient alors de plus en plus difficile pour une marque de maîtriser les instants importants dans le parcours de son client permettant de passer à l’acte d’achat. Cela est d’autant plus vrai que malgré tous ces supports digitaux mis à disposition, il ne faut pas oublier que 75% des achats dans le « retail » sont encore effectués dans les boutiques physiques.

Comment une enseigne peut-elle offrir une expérience personnalisée … ?

La maîtrise et la réconciliation des « touchpoints »

Il a été possible pour l’enseigne de textile, évoquée plus haut, de personnaliser une offre (ici le vendeur recommande un produit adapté au client), par l’ensemble de la connaissance du comportement adopté par ce client avec  l’ensemble des « touchpoint » de l’enseigne. Par « touchpoint », on entend, l’ensemble des points de contact qu’une marque peut avoir avec un client. Ils peuvent être offline (le magasin, le vendeur, une publicité dans la rue, …), ils peuvent être online (site internet, réseaux sociaux, publicités chez les partenaires, retargeting, achats de mots-clés, référencement naturel, …).

L’enseigne est parvenu à reconstruire l’ensemble du parcours de son client, sur tous ses « touchpoints » accessibles, y compris offline, depuis sa phase de recherche jusqu’à l’étape d’achat. Elle est parvenue à réconcilier les données de comportement du client sur internet : combien de fois est-il venu sur le site ? D’ou est-il revenu à chaque fois ? à quelles « incentives » a-t-il réagit ? Quelles catégories de « produit » a-t-il visité ? Quelles affinités « produits » a-t-il développé ? Qu’a-t-il acheté par le passé ?

Comment collecter les données sur l’ensemble des canaux…

Achats en magasins physiques, comportements sur les réseaux sociaux, sur le site internet, sur les moteurs de recherche, sur les espaces publicitaires, sur le mobile, sur les campagnes emails et envois de SMS, échanges avec le SAV, … sont autant d’outils et de sources d’information à propos de l’individu. Voyons maintenant les 5 étapes à suivre pour construire sa stratégie de collecte de données.

Etape #1 : Réconciliation des cookies

Les cookies déposés sur le site d’une enseigne peuvent être très nombreux. Ceux du site de l’entreprise, mais aussi les cookies « 3rd party » : ceux des affiliés, des Ad-exchanges, des retargeteurs, … Chaque acteur déposant un cookie sur le site de l’enseigne capte une partie du comportement de l’internaute. L’entreprise se doit de réconcilier l’ensemble des comportements d’un internaute, avec l’ensemble de ses partenaires. Pour cela, il est important de limiter les cookies 3dr party et de mettre en place des dispositifs d’échanges de données sur le comportement des internautes avec ses partenaires.

Etape #2 : Rapprochement des données cookies avec le compte client CRM

Un cookie représente un poste de travail identifié, venu une ou plusieurs fois sur un site. L’objectif dans cet étape est de rapprocher les données cookie d’un internaute avec un éventuel compte client dans l’entreprise, comme par exemple un compte fidélité, ou un compte email pour une newsletter. Il faut « pousser » le client à se faire reconnaître sur le site internet, via son email, en lui proposant des services spécifiques (remises, points, offres spéciales…). On pourra ainsi réconcilier le comportement d’un client offline (achat en magasin avec sa carte de fidélité) et online (comportements de navigation avec ses cookies).

Etape #3 : Adoption d’une approche « mobile first » dans la relation client

« LE » seul lien entre le online et le offline est le mobile. Ce dernier peut permettre à l’entreprise de rapprocher le comportement du client sur internet et dans le magasin. La fonctionnalité incitative majeure et utile pour le client est de fournir sa carte de fidélité sur le mobile. Ainsi un client devra se faire reconnaître sur l’application mobile de l’enseigne, mais aussi une fois entré en magasin.

Etape #4 : Connexion entre le système de collecte de données et les outils d’échanges avec le client

La collecte de données permettra d’atteindre deux objectifs majeurs :

-        la mise en place de statistiques globales de comportement, afin de comprendre et définir des profils de comportement clients

-        La relation personnalisée : une fois l’analyse de comportement d’un client détectée, l’enseigne peut mettre en place une relation privilégiée avec son client, au travers de l’ensemble de « touchpoint » client qu’elle propose. Il conviendra, donc, de développer des services relationnels personnalisés sur le site internet :bloc de mise en avant d’offre produit, email de relance suite à un panier abandonné sur internet,SMS d’incitation à visiter une boutique, lors d’un passage à proximité,

Etape #5 : Extension de la collecte des données du client

Le dispositif de collecte étant en place, plus celui-ci réconciliera de sources de données, plus « l’intelligence » de l’analyse du comportement sera efficace. L’enseigne pourra « réconcilier » les données issues des Réseaux sociaux ou des comportements plus « fins » face à des campagnes (internet, email, mobile)… Il pourrait, alors, être intéressant de détecter le comportement d’un internaute suite à la mise en avant d’un bloc de produits qui lui a été personnalisé : a-t-il cliqué sur le lien ? n’a-t-il rien fait malgré 5 visites ? a-t-il mis le produit au panier ? l’a-t-il acheté ?

Comment réagissent les consommateurs ?

Les données personnelles des clients (IP, nom, prénom, cookie, email, …) ne peuvent être stockées en base de données sans l’accord de ce dernier. La CNIL veille à l’application de la Loi informatique et Libertés. Les techniques d’analyse comportementales sont souvent mal perçues par les consommateurs qui y voient une atteinte grave à leur vie privée. Bien que ceux-ci aient accordé l’accès et le stockage de leurs données,  souvent au travers d’un programme de fidélité, une adhésion à une newsletter, … L’approche de relation client personnalisée doit être très sérieusement prise en compte par les entreprises qui gèrent ces données afin de leur permettre de rester crédibles et de maintenir un lien de confiance avec leurs consommateurs. 

En conclusion : Comment démarrer ?

1/ Cartographier l’ensemble de ses canaux « touchpoint » avec le client

2/ Mettre en place une roadmap de déploiement

3/ Se doter d’un outil de tagmanagement pour la maîtrise et la réconciliation des cookies

Les perspectives sont gigantesques… des acteurs de renom tel que  le distributeur "Target" aux Etats-Unis se sont dotés de tels outils il y a déjà plusieurs années et ont vu leur croissance se concrétiser suite à leur relation personnalisée poussée au maximum avec leurs clients. De nouveaux métiers émergent suite à cette prise d’initiative tels que les data scientists, capables de mettre en place des modèles statistiques diverses pour faciliter l’analyse des données de leurs clients. Les possibilités sont donc infinies, reste à appréhender ce sujet de bonne manière et surtout par le début : collecter la donnée sur tous les canaux !

Vendre / Relation client