De la mort programmée des publicités Flash dans le navigateur Google Chrome

Début juin, Google a annoncé avoir noué un partenariat avec Adobe afin d’optimiser la consommation d’énergie des ordinateurs utilisant Chrome. Le gain d’autonomie passera par la mise en pause sur les sites web, par défaut, des contenus Flash détectés comme ‘secondaires’ par rapport au contenu éditorial.

Concrètement, cela signifie que la majorité des publicités animées en Flash jouées dans ce navigateur seront interrompues, et que l’internaute décidera lui-même s’il souhaite les laisser fonctionner. Notons que les publicités vidéo animées au sein d’un player, lui-même considéré comme contenu ‘central’, ne devraient pas être impactées. Cette fonctionnalité, d’ores et déjà présente sur la version Beta du navigateur, sera implémentée au sein de sa version définitive, probablement courant septembre 2015.

Cette annonce passerait presque inaperçue si elle ne bouleversait pas mondialement l’écosystème de la création, diffusion et rémunération des publicités sur internet.

Rien qu’en Europe, Google Chrome est de loin le premier navigateur sur ordinateur avec plus de 44% de taux d’adoption en février 2015. Une proportion qui flirte avec les 50% à l’échelle mondiale. Même s’il est discutable de considérer les publicités Flash comme des contenus ‘secondaires’, car elles alimentent un écosystème qui participe grandement au financement des sites eux-mêmes, il faut noter que Google ne fait qu’accélérer un processus entamé de longue date. Les contenus publicitaires Flash étaient déjà poussés vers la sortie à cause de la part grandissante des inventaires publicitaires mobiles, largement incompatibles. Il y aurait également fort à débattre sur la ‘performance énergétique’ des publicités HTML5 censées être moins gourmandes en ressources que leurs ancêtres en Flash… ce qui reste encore à démontrer.

Mais l’essentiel n’est pas là.

Google vient tout simplement de tirer un coup de semonce en direction du marché, comme pour prévenir que les cartables devront être bien rangés pour la rentrée : les régies devront savoir commercialiser et accepter des publicités HTML5, les agences de création devront avoir adopté les outils pour en industrialiser la conception, les agences media devront avoir réactualisé leur politique d’achat.

Est-ce un coup de bluff de la part de Google, ou un coup de projecteur sur ses outils ?

Souvenons-nous de Mozilla qui annonçait début 2013 le blocage par défaut des cookies tiers dans une future version de son navigateur. Devant la levée massive de boucliers de la part des acteurs de la publicité online (en France, l’ASIC en tête), Mozilla avait finalement fait machine arrière… durablement.

Mais en l’espèce, il est probable que Chrome tienne ses engagements.

En effet, le bon élève Google a déjà (presque) tout prévu dans son outil d’édition publicitaire Doubleclick Campaign Manager qui permet de convertir les créations Flash standard en HTML5… sans forcément assurer la traduction de l’intégralité des fonctionnalités richmedia. Qu’ils utilisent l’outil Google ou d’autres outils, les créatifs doivent donc travailler par défaut en HTML5 et ne pas se contenter de cette conversion standard, si toutefois ils veulent continuer à proposer des animations, des interactions riches et autres dynamisations de contenu au sein des bannières qu’ils produisent.

Et c’est là tout l’enjeu de la mutation catalysée par l’évolution de Chrome.

Un esprit chagrin objecterait que le risque encouru est un appauvrissement brutal, tant visuel que fonctionnel, des publicités lues dans Google Chrome à compter de septembre prochain. Au contraire, le langage HTML5 n’est pas en soi un frein à la créativité des publicitaires. La plupart des agences de petite et moyenne taille, plus agiles que les gros réseaux, ont déjà formé leurs équipes et certaines ont raflé des prix précisément grâce à leur capacité à proposer des publicités très interactives en HTML5.

Mais il faut désormais que l’exception devienne la règle. Or la création de formats publicitaires en HTML5 requiert parfois des délais de production plus longs que sous Flash, à périmètre d’animation ou fonctionnalité constant. Progressivement, les annonceurs et les agences media devront réapprendre à patienter un peu ou à mieux rémunérer le temps passé par les créatifs sur le développement de publicités réellement interactives, s’ils veulent conserver dans le périmètre de leur diffusion publicitaire tous les internautes utilisant Chrome. En parallèle, les régies ont un travail significatif pour recompiler leurs inventaires et redessiner leurs offres commerciales en valorisant mieux des formats publicitaires cross-devices, nativement conçus en HTML5. À cet égard, il y a pour les régies une formidable opportunité à proposer des formats sur mesure, et à reprendre la main sur les opérations spéciales.

On sait tous combien les progrès technologiques doivent au volontarisme de certains acteurs. Mais ici, on observe plutôt une accélération d’une tendance de fond, déjà nourrie par l’ensemble de l’écosystème de la publicité digitale. Le langage Flash restera crucial, par exemple afin d’enrichir les inventaires vidéo (in-stream, out-stream) de surcouches d’interactivité en VPAID, qui dispose encore d’une marge de progression phénoménale en Europe. Mais le marché se tient prêt à l’adoption massive d’outils de production, diffusion et mesure de campagnes en HTML5. L’annonce de l’évolution du navigateur Chrome ne fait que rendre l’été un peu plus studieux.

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