Comment tirer profit de la puissance du mobile ?

Le mobile est un canal de communication incontournable. Situation et enjeux.

    

Le mobile a le vent en poupe. Et ce n’est pas un feu de paille lorsqu’on sait que 85% des français déclarent en 2015 que le premier geste qu’ils font en se levant le matin… est de consulter leur mobile[1]… 90% des jeunes dormiraient même avec[2] !

Cette année en Angleterre, le temps passé sur mobile dépassera même le temps passé en ligne via les ordinateurs[3].

Véritable lame de fonds, phénomène de sociétés, le mobile est devenu en quelque année un objet du quotidien, et même plus, une sorte d’extension de l’homme. Le smartphone pour discuter, écrire, se divertir, s’informer, s’organiser, travailler et surtout depuis quelques temps aussi pour acheter.

Portées par la multiplication des innovations technologiques du M-commerce (géolocalisation, paiement mobile, beacons…), le volume d’achat sur mobile devrait doubler en 2015[4]. Toujours selon la même étude, le montant des dépenses en ligne effectuées depuis des terminaux mobiles (smartphones, tablettes) en 2015 en France devrait s’élever à 7 milliards d’euros. Contre 3,7 milliards en 2014, soit 89% de croissance…

Le mobile est donc devenu un canal de communication incontournable pour les annonceurs, et nous constatons d’ailleurs une hausse significative des investissements. Selon l’IAB, le mobile a en effet pesé pour près de 50% de la croissance du display en 2014, eMarketer prévoit même que d’ici 2018, les investissements publicitaires sur mobile pèseront pour plus de la moitié des dépenses publicitaires digitales dans le pays.

Le mobile est un canal puissant de conversion et surtout un canal qui booste les performances des campagnes programmatiques qu’il s’agisse de taux de clic ou de taux de conversion.Il est omniprésent dans la vie du consommateur, et il est un moyen de ciblage rêvé pour les annonceurs désireux d’affiner toujours plus leur segmentation. Il permet d’allier à la fois acquisition et branding avec des formats toujours plus riches. Il n’y a donc plus aucun frein pour que les annonceurs puissent mener des campagnes « cross-device », c’est à dire des campagnes user-centric qui suivent un même utilisateur sur tous les écrans qu’il consulte.

  Le mobile est un canal complexe  

Mais attention. Intégrer le mobile à une stratégie cross-devices demande plusieurs prérequis. Le mobile est en effet un canal, certes puissant, mais complexe. La taille des écrans, la géolocalisation, l’impossibilité d’utiliser des cookies dans une application mobile sont des défis technologiques à relever.

C’est en effet un réel défi de suivre l’utilisateur sur plusieurs appareils. Les ordinateurs et certains sites mobiles utilisent un tracking basé sur les cookies alors que les applications mobiles utilisent d’autres formes d’identification comme les IDFA. Mener des campagnes cross-device oblige donc de croiser des données pour identifier les appareils qui appartiennent au même utilisateur. Des méthodes de tracking innovantes utilisant identification de visiteur unique et algorithmes prédictifs sont nées.

Quelle méthode utiliser pour identifier les écrans utilisés par l’utilisateur ?

Les experts en la matière distinguent deux approches différentes : le matching déterministe versus le matching probabiliste. Les déterministes, comme Google et Facebook,  utilisent leur propre forme de « user ID » pour faire matcher les appareils connectés avec le même identifiant « user ID ». Cette méthode a un taux élevé de matchs corrects mais elle est limitée à la taille de leur base d’utilisateurs. De son côté, le matching probabiliste n’a pas de limite puisqu’en théorie il ne repose pas sur une seule forme de « user ID », mais il est moins fiable.

La mesure des campagnes cross-device est elle aussi un défi. Regardons l’exemple illustré pour nous en rendre compte :

Une internaute se sert de plusieurs plateformes avant de finaliser son achat sur ordinateur.

De nombreux modèles d’attribution - comme le modèle d’attribution au dernier clic - continueront à indiquer que l’achat vient à l’origine du site desktop, ce qui signifie que tout ce qui c’est passé avant l’achat n’a pas existé.  Si nous reprenons l’exemple précédent, le risque pour l’annonceur est de mettre plus de budget marketing sur le desktop et de négliger les autres points de contacts mobiles qui ont pourtant amenés la cliente à faire l’achat. Le modèle d’attribution au dernier clic n’est pas pertinent dans un monde cross-device et doit donc être abandonné pour un modèle prenant en compte l’ensemble du parcours client.

Quelques conseils pour mener une campagne cross-device réussie

1. Laissez tomber l’attribution au dernier clic

Changer de modèle d’attribution dès que possible. Il y a d’autres modèles qui sont bien plus pertinents pour les marketeurs s’ils veulent rester compétitifs et bâtir des stratégies marketing efficaces.  Les modèles s’appuyant sur le parcours client ou le modèle de « dépréciation dans le temps » (aussi appelé « time decay ») donnent plus de crédits à mesure que les interactions se rapprochent du moment où l’achat a lieu.

1. Entourez-vous d’un prestataire fiable

Choisissez un prestataire qui dispose d’une technologie fiable et éprouvée à travers le monde. Définissez ensemble la roadmap et les différentes campagnes à déployer dans le temps : retargeting sur sites mobiles, acquisition de trafic, App install, réengagement CRM, Web to App, Mobile to Store, etc. Faites des tests sur des périodes de quelques mois avec lui et fixez des objectifs mesurables en continu dans vos outils de tracking et dans les siens, pour vous assurer de la cohérence des performances.  Faites-vous accompagner par une équipe experte capable de vous conseiller dans la mise en place technique et la gestion quotidienne de votre campagne afin d’optimiser les résultats.

1. Soigner vos messages : contenu, fréquence

La technologie est primordiale mais comme sur les autres canaux marketing, il est important de ne pas négliger la personnalisation des messages et du design, dans un format HTML5 statique ou dynamique permettant une diffusion de qualité sur tous les supports.

Les campagnes mobiles programmatiques permettent de diffuser sur des sources de trafic le plus souvent complémentaires du desktop, mais là encore, veillez à ne pas épuiser les utilisateurs en vous assurant d’un bon capping de la fréquence de sollicitation, idéalement défini par SSP.

 

La meilleure façon de réussir une stratégie cross-device est de commencer par l’expérimenter. Il ne faut bien sûr pas perdre de vue votre stratégie marketing globale et sa déclinaison par leviers, mais c’est également le moment d’adopter une approche opportuniste sur le mobile. Vous y gagnerez en parts de marché et prendrez une longueur d’avance en expertise sur vos concurrents sur ce canal déjà incontournable, permettant de pousser encore plus loin la personnalisation du marketing à grande échelle.