L’impact de l’automatisation publicitaire sur les médias

Il est difficile de résumer la publicité automatisée en quelques mots. Et dans un domaine qui reste malheureusement dominé par le jargon et les acronymes à trois lettres, la clarté devient une exigence primordiale. Mais est-ce vraiment aussi compliqué qu'on veut nous le faire croire ? Je dirais que non.

Concrètement, il s'agit de remplacer les téléphones, fax et Excel par des plateformes numériques intelligentes. Acheter et vendre de la publicité devient ainsi plus rapide et plus rentable. La technologie sert donc à réduire les coûts fixes et les frais généraux et permet aux équipes de devenir plus productives, ce qui représente un avantage non négligeable. Au-delà, cela permet de perdre moins de temps sur l'administratif afin de se concentrer sur les tâches à fortes valeurs ajoutées comme la création et la gestion de campagne et ainsi générer de meilleurs résultats.

La publicité automatisée est déjà une réalité sur certains marchés, aux États-Unis par exemple, l'IAB a indiqué que 98 % des vendeurs ont déjà une « stratégie programmatique » en place. Au Royaume-Uni, les rapports suggèrent que 46 % du budget de la publicité numérique était déjà automatisé l'année dernière. La France tire également son épingle du jeu en étant un marché très mature avec 24% des investissements publicitaires l’an passé (soit 195 millions d’euros) et près de 35% prévus cette année.

Mais l’aspect le moins connu de cette technologie est, sans conteste, sa souplesse et la diversité d'utilisations qu'elle est déjà en mesure d'offrir. Les cinq points ci-dessous visent à démontrer son impact sur la publicité et les médias tels que nous les connaissons.

  1. Des offres désormais basées sur les données

Il est clair que les vendeurs sont assis sur une mine d'or de données utilisateurs. Mais regrouper ces données, de manière efficace et sûre, a toujours été difficile à mesurer. C'était le cas jusqu'à ce que les marketplaces privées arrivent sur le marché.

Avec l'émergence de ces offres 1:1 gérées programmatiquement, les vendeurs ont été en mesure de grouper les données propriétaires avec leurs inventaires. Dans le même temps, les acheteurs ont pu ajouter une couche supplémentaire de ciblage à leurs campagnes, grâce aux sites de ventes premium et aux applications mobiles. Les deux combinés offrent des retours sur investissement plus élevés.

  2. La génération de lead et de l’intelligence apportée aux acheteurs

En plus de monétiser efficacement leurs inventaires, certains vendeurs ont rapidement réalisé que des technologies pouvaient également être utilisées pour la génération de leads.

Qu'est-ce que la génération de leads dans un contexte publicitaire ? Le VP International Media Sales de DailyMotion, Damien Pigasse, a définit la technologie comme un baromètre qu’il utilise afin de déterminer la taille du marché publicitaire de chaque pays, et s'il est financièrement viable, d'y installer des équipes commerciales.

Mais il y a aussi des avantages pour ceux qui sont moins orientés sur l’international. Un certain nombre de vendeurs ont utilisé des données issues des enchères en temps réel pour identifier de nouveaux clients. Ils se basent à la fois sur les acheteurs qui enchérissent et ceux qui achètent leurs inventaires. À partir d'une vente aux enchères, un vendeur peut alors entrer en contact direct avec l'acheteur proposant l’offre la plus élevée, sur les offres 1:1 de marketplaces privées, et même sur les offres multimédia incluant mobile, vidéo et print.

  3. Les trading desks éditeurs

Comme les vendeurs sont de plus en plus confiants dans l’utilisation des technologies et commencent à reprendre le contrôle, les trading desks éditeurs sont donc la prochaine étape de leur évolution programmatique.

Le « trading desk éditeur» n'est qu'une façon détournée pour dire que le vendeur étend son audience à d'autres sites et applications. En d'autre termes, il élargit leur portée (et ses revenus potentiels) en vendant son audience à la fois sur ses propres sites et sur ceux des autres. Une poignée de vendeurs appliquent déjà cette approche avec succès. Quelques éditeurs à travers le monde ont déjà mis en place ce modèle comme De Telegraaf aux Pays-Bas, le Danish Publisher Network au Danemark et the Guardian au Royaume-Uni.

  4. Les campagnes multi-plateformes

Les consommateurs passent leur temps sur de plus en plus d'écrans et de terminaux. Il est donc naturel que les publicitaires souhaitent que leurs campagnes s’y adaptent. En effet, plus de la moitié des budgets publicitaires seront investit dans des campagnes multi-écrans l'année prochaine, selon un rapport d’ANA/Nielsen. Mais les outils que nous utilisons traditionnellement pour acheter et vendre de la publicité sont-ils conçus pour ce monde multi-plateforme ?

La réponse à cette question serait certainement non, notamment car plusieurs d'entre eux (téléphone, Excel ou même fax) existaient avant Internet. En même temps, les technologies de publicité automatisées offrent de plus en plus des points d'achat et de vente uniques pour l'inventaire. Quand les campagnes multi-écrans étaient autrefois entravées par des données cloisonnées et des flux de travail de longue haleine, ces points d'achats uniques permettent de faciliter leur exécution, leur mesure et leur efficacité.

    5. L’achat automatisé garanti

Je viens de lister des exemples d'utilisations que les acheteurs et les vendeurs font de la publicité automatisée et comment ils en tirent profit. Mais il existe d'autres domaines qui vont révolutionner le paysage médiatique.

Jusqu'à ce jour, les technologies publicitaires se sont fortement orientées vers les ventes indirectes, ou non-garanties. Mais il est désormais possible de faire des transactions programmatiques pour des ventes garanties (où le vendeur garantit un certain nombre d'impressions à l'acheteur au cours d'une période donnée). Pour les non-initiés, les ventes garanties représentent actuellement la grande majorité du marché de la publicité numérique.

Cette opportunité, estimée à 9 milliards de $ rien qu'aux Etats-Unis, représente la prochaine étape du développement de la publicité automatisée. En effet, les acheteurs veulent une campagne garantie tandis que les vendeurs veulent des revenus stables. À bien des égards, l'automatisation permet même de dynamiser l'achat traditionnellement vendu comme « garanti », en incluant pour la première fois les données, comme elle l'a fait avec les marchés privés.

J’espère avoir démontré, avec ces 5 exemples, que des aspects parfois présentés comme complexes sont loin de l'être en réalité. Même si on ne maîtrise toujours pas les SSP, DSP ou DMP, ce qui importe avant tout, est de connaître les cinq utilisations par lesquelles l'automatisation modifie et profite à l'industrie des médias telle que nous la connaissons.

Autour du même sujet