Pour se développer, le marché de la publicité en ligne doit apprendre à repenser la visibilité

S’il y a bien un sujet sur lequel l’industrie de la publicité digitale doit murir, c’est celui de la visibilité. Certains acteurs continuent de prétendre que les éditeurs et les marques délivrent 100% des impressions, et génèrent 100% de vues et 100% du temps.

Améliorer la fiabilité de la mesure

Pour chaque campagne, des sociétés de contrôle tiers trackent  la visibilité de certaines impressions, mais jamais l’ensemble, ce qui ne permet pas de se baser sur des résultats fiables à 100%. Les impressions peuvent être vues réellement, mais si la technologie ne le mesure pas, personne ne le saura jamais. On compte environ 20% à 50% de campagnes dont la visibilité ne peut pas être vérifiée. L’industrie de la publicité digitale s’est développée beaucoup plus vite que les technologies nécessaires pour mesurer son efficacité.

Prenez, par exemple, la façon dont nous délivrons des publicités vidéo — la plupart étant bien plus que de simples fichiers vidéo. Afficher une vidéo demande souvent des iframes. Ces iframes peuvent être embarqués dans d’autres iframes, une réalité qui est le résultat d’une réaction de notre écosystème RTB connecté. Le problème évident ici est celui de l’attribution et de la mesure. Comment un iframe embarqué dans un autre peut être mesuré quand un inventaire multiple est en jeu?  

De plus, même dans les cas où certains vendeurs dont la visibilité a été certifiée mesurent le même inventaire, les résultats peuvent varier. Un site peut être mesuré par 3 différents vendeurs tiers pour le compte de 3 marques différentes. Même si ces vendeurs tiers ont tous reçu la certification leur permettant de mesurer la visibilité, ils peuvent malgré tout remettre des rapports diamétralement opposés.

Avant de parler de visibilité totale, nous devons d’abord développer les outils permettant de mesurer la visibilité avec efficacité. 

Re-penser la responsabilité des différents acteurs

Les éditeurs sont les garants du trafic « réel » sur leurs sites, qui constitue la valeur première pour les marques. Mais la responsabilité des éditeurs porte plus sur la fraude que sur la visibilité.  Et si nous sommes vraiment honnêtes, la responsabilité (de garantir un taux maximum de visibilité) est également partagée entre les éditeurs et les marques.  

Les standards actuels de MRC en matière de visibilité expliquent le partage des responsabilités

· La publicité vidéo doit atteindre au moins 50% de vues: De tous les standards actuels, c’est certainement celui que les éditeurs doivent pouvoir justifier. Si une vidéo est lue sur une partie du site que l’internaute ne peut même pas voir, par exemple below the fold, c’est dommageable pour les marques dont le message n’est pas vu par les consommateurs.  

· La vidéo doit être visionnée au minimum 2 secondes : Ce type d’engagement ne peut pas être de la responsabilité de l’éditeur seul. Le contenu doit être suffisamment attirant pour que les consommateurs aient envie de visionner la publicité. Et les marques ne doivent pas se contenter d’un simple copier-coller de leur spot TV.

· La publicité vidéo doit être un onglet actif : Qui n’a jamais expérimenté le scénario suivant : Vous allez visionner une vidéo sur Youtube, et avant que celle-ci ne démarre, une publicité occupe l’écran pendant quelques secondes. Plutôt que d’attendre, vous ouvrez une autre fenêtre et revenez voir votre vidéo dès qu’elle a réellement commencé. C’est une réalité que ni les marques ni les éditeurs ne peuvent contrôler, mais doivent prendre en compte.  

Que faire alors des standards en place? Les marques et les éditeurs doivent travailler davantage ensemble pour s’assurer que les standards de visibilité sont maitrisés des deux côtés.  Les marques pourraient également reconsidérer leur définition de la visibilité en ne se basant que sur des actions qui peuvent être réellement contrôlées par les éditeurs. Autrement, le standard actuel laissera les deux parties insatisfaites et incapables de garantir une visibilité totale.  

Augmenter les standards actuels Il y a cependant une autre option.

Le marché peut tomber d’accord sur le fait que le standard actuel ne fonctionne ni pour les éditeurs ni pour les marques.  Ma suggestion : implémenter un nouveau standard impliquant que 100% des pixels de la campagne doivent être vus au moment où la campagne se charge. Les marques seraient alors assurées de l’opportunité que leur campagne soient vues, sans avoir à prendre en compte des critères comme le comportement d’internautes et les onglets actifs.

Le marché pourrait alors avoir une chance d’atteindre une visibilité totale, contrairement aux 70% recommandés par l’IAB. 

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