L'OPM, c'est 20% de l'investissement publicitaire en ligne en France

Une part croissante des opportunités publicitaires du digital est achetée sur des modèles dits -à la performance-, les annonceurs payant leurs campagnes en fonction des résultats obtenus en terme de visitorat effectif, prospects engagés, ventes réelles. Ce marché doit être valorisé en France au même titre qu'il l'est dans les pays anglo saxons.

Peu de professionnels ont déjà entendu parler de l'Online Performance Market en France. Ce baromètre, lancé en 2013 par les professionnels de la Performance au sein de l'IAB UK, regroupe les déclarations de dépenses publicitaires de tous les acteurs qui gèrent leur activité via des modèles économiques dits à la performance, du clic validé ayant participé à une vente réelle, aux CPL et tous autres modèles CPS/CPO/CPA. On ne parle ainsi pas ou plus seulement d'affiliation, levier originel, mais de Performance Marketing.

Et tous les acteurs, agences, éditeurs, réseaux, outils, annonceurs, sont contributeurs.

Cette approche permet depuis 3 ans d'identifier que plus de 10% des investissements publicitaires sont réglés à la performance en Grande Bretagne, que cette contribution est croissante et que le chiffre global croît de près de 10% chaque année ! (8% en 2014 vs 2013). Et l'inventaire n'est pas complet car les modèles de transformation via le programmatic ne sont pas comptabilisés.

Si l'on compare cet état aux résultats issus des baromètres français qui ne capitalisent que sur les chiffres de 9 plateformes d'affiliation, sans contribution ni des éditeurs, ni des outils, ni des annonceurs gérant leurs réseaux seuls (Amazon, Ebay, Booking.com), on aboutit à un profond malentendu et le sentiment que ce levier est en perdition.

Les professionnels français, notamment de la performance, mais pas que, doivent fixer le périmètre de l'OPM pour notre marché, et ma première idée du volume réel, est plus proche de 500 millions d'euros en 2014 que les 200 millions attribués actuellement aux plateformes d'affiliation, soit près de 20% du gâteau global ! Et tous les leviers du digital sont concernés par cette évolution.

Cette concertation a toute son importance dans un contexte où le législateur est en passe de heurter la profession sur l'évolution de la loi Sapin, ne sachant pas que 20% au moins de l'investissement passe par des transformations de modèles économiques ou est directement lié aux résultats des campagnes et que cette valeur est en croissance car elle représente le Graal de l'annonceur qui vend en ligne, le ROI garanti !

Je suis pour la production d'un grand baromètre de la performance et encourage les professionnels à échanger sur ce thème, à vos commentaires !  

Cpl / Réseaux