Effort client : l’effet "Waouh" ne paie pas !

A travers cette affirmation audacieuse, l’article de Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman, publié dans la Harvard Business Review bouscule l’idée d’une stratégie client habituellement fondée sur l’expérience exceptionnelle et ouvre la voie à une nouvelle approche, tournée sur la réduction de l’effort client.

Les recherches menées par Dixon auprès d’environ 125 000 clients, 5000 agents et 100 entreprises nous enseignent que le fait d’être "séduit" par une marque n’est recherché par les clients que dans 16% des cas. De surcroît, vouloir tendre vers cet objectif, rarement atteint, augmenterait les coûts d'exploitation de près de 20%. Le fait de réduire l'effort client est alors présenté comme un moyen plus efficace, pour gagner la fidélité sans rogner ses marges.

Qu'est-ce que l'effort client ?

L'effort client est la quantité de travail qu'un client doit effectuer pour bénéficier du service requis ou résoudre sa problématique initiale. Cela peut inclure la durée réelle de l’effort, de la recherche des contacts à la résolution du problème, et le nombre de fois que le client est transféré d’un contact à un autre. Un effort supplémentaire n’est pas simplement vécu comme une gêne pour le client, il est aussi un facteur important de passage à la concurrence.

Certains des éléments les plus courants qui augmentent l’effort client, comprennent :

§  La multiplicité des interlocuteurs : les clients, adeptes du "once-and-done", recherchent une seule interaction avec le support technique ou le service client. Les interactions supplémentaires sont vécues comme particulièrement pénibles.

§  Le changement de canal : les clients friands d’un self-service ne souhaitent pas forcément être aiguillé vers le téléphone. Inversement, ceux qui préfèrent le contact téléphonique peuvent vivre comme une contrainte de devoir répondre par e-mail.

§  L’énonciation répétée des informations : une fois avoir passé l’étape du serveur vocal interactif, le client ne s’attend pas à devoir fournir les mêmes informations, après coup, à une autre personne ou à un autre serveur. Là encore, si les informations sont demandées plus d'une fois, l’effort client s’intensifie.


Pourquoi le support technique obtient-il souvent la palme de l’effort client ?

Oui, il est un domaine où la réduction de l’effort client est un enjeu de premier ordre : le support technique. Vivre une mauvaise expérience, à ce niveau, représente l’un des principaux facteurs de passage à la concurrence. Lorsque son appareil dysfonctionne, le client se tourne vers son support technique, dans l’espoir que sa tablette, smartphone, imprimante, ordinateur portable ou télévision connectée soit de nouveau opérationnel. Cependant, tous ces appareils sont souvent fabriqués par différentes marques, qui sont alors autant de points d’entrée pour potentiellement diagnostiquer le problème et y remédier de manière efficace. La multiplicité des contacts engendre pratiquement toujours un effort accru de l’utilisateur. En particulier, quand les agents du support technique se prêtent au « jeu du blâme », dédouanant leur produit et reportant l’origine du conflit ou du problème sur un autre appareil du client.

Intégrer l’effort client dans le support technique constitue un enjeu incontournable, car aucun fabricant ne peut être tenu de fournir l’assistance d’un expert, pour les produits fabriqués par d’autres marques.

En réponse, un nouveau type de services émerge, capable de fournir un support technique unique, multi-fabricants : le PTS pour « Premium Technical Support »

Ce service premium d’assistance technique payant intervient sur toutes les marques d’appareils et permet de répondre, depuis un guichet unique, aux demandes dites « hors périmètre » et « hors garantie ». Eprouvé avec succès par Sitel, ce service est encore trop rare dans le secteur de la relation client, alors qu’il simplifie grandement le parcours client.

Les études montrent que les consommateurs sont à 86% prêts à payer un produit plus cher, s’il leur offre un meilleur service . Les entreprises proposant le service PTS confirment des indices de satisfaction plus élevés, par rapport, à celle disposant d’un support classique gratuit.

Comment suivre et réduire l'effort client ?

Les outils de mesure de l’effort client, encore peu répandus, fournissent pourtant un très bon aperçu du degré de fidélité de la clientèle et des pistes pour améliorer ses scores de satisfaction et recommandation (NPS).

L’indice d’effort produit par le client (CES) s’appuie son évaluation du service utilisé. Pour ce faire, il est interrogé « à chaud », sur plusieurs aspects de la prestation de service : la préférence du canal, les facteurs de résolution des problèmes, ou encore l’expérience vécue avec le technicien. De même qu’il est important, que ce sondage intervienne tout de suite après l’assistance du client, il doit être également effectué dans le canal utilisé. Par exemple, une brève enquête par téléphone, suivra une assistance téléphonique.

Une fois que la marque a pris conscience des facteurs générateurs d’effort pour sa clientèle, ses processus peuvent ensuite être adaptés de manière appropriée. L’un de nos clients, fabricant international de systèmes de surveillance de la glycémie, a ainsi constaté à la suite d’une mesure du CES, que l’absence de numéro vert était vécue comme une forte contrainte par les consommateurs polonais. L’entreprise a alors découvert à cette occasion que le numéro vert était une pratique couramment utilisée dans le pays, alors qu’ils proposaient un numéro payant depuis 8 ans ! Après la mise en place de ce numéro gratuit, les mesures du CES menées par la suite confirmèrent l’impact immédiat : l’indice d’effort client diminua de 2.17 en 2013 à 1.42 en 2014. Le cas parait presque trop simple et la solution si évidente, il suffisait simplement de mettre le doigt dessus avec la mesure appropriée !

Le maître mot : facilité

Les consommateurs veulent une expérience mémorable quand ils achètent et une expérience transparente lorsqu’ils s’adressent à un service client. La mesure de l’effort client est aujourd’hui un outil indispensable pour évaluer l’expérience d’un service dans son ensemble, mieux déchiffrer les indices de satisfaction client et de recommandation, et ainsi prendre les mesures idoines pour améliorer le parcours client. Car la simplicité du service, surtout en cas d’incident, se révèle être un facteur clé de fidélité !

[1]  Harris Interactive, Customer Experience Impact Report 2009-2011Pour plus d’information : “Stop Trying to Delight Your Customers”, in: Harvard Business Review, 07, 2010

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