L’analyse des parcours de navigation pour décupler l'impact marketing

Les marketers n’ont jamais eu autant d’occasions de nouer des liens avec leurs clients. Comment mettre à profit ces opportunités ?

Nous vivons une période fantastique : en tant que marketers, jamais nous n’avons eu autant d’occasions de nouer des liens avec nos prospects et clients de façon pertinente et engageante.  Beaucoup d’entre nous peinent à tenir le rythme du changement sur un marché qui évolue et se fragmente constamment.  Mais ces défis s’accompagnent aussi d’opportunités. Et ceux qui parviendront à donner du sens à cet écosystème compliqué peuvent s’attendre à de formidables récompenses.

Décrypter le comportement des clients pour réussir sa campagne de marketing

Dans le monde actuel, nous sommes tous connectés en permanence avec nos amis, nos proches, notre travail et même nos marques favorites, et la manière dont nous consommons a changé également.  Une étude de Tradedoubler démontre que les consommateurs sont nombreux à planifier les recherches des produits qu’ils prévoient d’acheter en ligne et que la moitié (47%) de tous les consommateurs utilisent volontiers leur smartphone pour effectuer des recherches et comparer les prix où et quand ils en éprouvent le besoin.

Notre univers en ligne repose sur des technologies complexes et il n’est pas toujours facile d’aborder et de comprendre les masses de données qui sont produites au fil du parcours de consommation des clients. Une enseigne sur trois (37%) ne sait pas comment utiliser les données générées par leur activité de vente en ligne pour guider ses orientations stratégiques. A l’avenir, les marketers qui auront le plus de chances de réussir seront ceux qui sauront donner du sens à ces données et optimiser leurs opérations de marketing numérique en conséquence. 

Concentrer toutes les opérations sur une plateforme technologique unique pour traquer le parcours client en ligne peut permettre d’obtenir des renseignements essentiels, des insights, qui aideront les professionnels du marketing numérique à mieux connaître leurs clients et se rapprocher d’eux. Et grâce aux outils de Business Intelligence, il devient possible de décrypter la complexité des comportements des clients sur les multiples canaux et les différents terminaux qu’ils utilisent. Traquer le parcours client renseigne sur les canaux que les consommateurs préfèrent et les sites web qu’ils visitent avant d’effectuer un achat.

Ces données de navigation et de balisage du parcours client sont pour les marketers une source d’insights plus ou moins précis et détaillés quant au rôle que jouent les différentes plateformes, les canaux, les business models et les éditeurs pour influencer les décisions d’achat. Ces connaissances, ils peuvent s’en servir pour composer leur marketing mix en choisissant les bons canaux et en personnalisant les publicités numériques qu’ils adresseront de façon ciblée à la bonne personne, où et quand il le faut.  

Mais pour bien comprendre le parcours client en ligne, il faut pouvoir compter sur des mécanismes de tracking précis. La technologie de tracking « cookie less » garantit la précision des résultats même sur des appareils et des navigateurs où les cookies sont bloqués.  C’est surtout un problème sur les terminaux mobiles alors même que leur rôle dans la décision d’achat ne cesse de s’intensifier.

La nécessaire compréhension fine du comportement du client

Les renseignements obtenus sur la base des données d’évaluation de la probable future demande de produits d’un client, aident les marketers à prendre de meilleures décisions.  Par exemple, quand un client achète une imprimante, c’est un achat qui s’inscrit dans du long terme. Mais dans les mois qui viennent, il va avoir besoin d’autres produits : papier, encre, peut-être même une déchiqueteuse. Identifier ces clients et s’adresser à eux de manière ciblée et intelligente, pour leur vendre ces produits complémentaires, promet des recettes supplémentaires pour le professionnel du marketing qui comprend la valeur qu’il y a à capitaliser sur cette compréhension plus fine du comportement du client.

Bientôt, il sera possible de traquer l’activité d’individus sur plusieurs appareils. Nombreux sont les consommateurs, y compris parmi ceux qui lisent cet article, qui vont commencer leur cycle d’achat le matin sur un appareil, pourquoi pas leur iPhone, qui feront une pause au moment de se rendre au travail, pour reprendre leurs recherches sur leur ordinateur portable, et qui valideront peut-être l’achat sur leur tablette en regardant la télévision dans la soirée.

L’étude des cycles d’achat sur plusieurs terminaux et en différents endroits amène des enseignements remarquables : entre un quart et un tiers de possesseurs de smartphone en Europe naviguent sur Internet quand ils se trouvent dans un magasin pour consulter des blogs, des comparateurs de prix ou encore des programmes de fidélité et de récompenses, afin de s’assurer qu’ils prennent leur décision en pleine connaissance de cause. Les professionnels du marketing auront tout intérêt à valoriser les insights relatifs à ces comportements pour délivrer des communications ciblées sur l’ensemble des terminaux susceptibles d’être utilisés.

Il est clair que le paysage numérique est riche de situations complexes autant que de possibilités. La plus grosse erreur que les marketers pourraient commettre serait de se laisser paralyser par l’apparente complexité des données.  Ceux qui en profiteront le mieux, seront probablement ceux qui consolideront leur activité numérique sur une plateforme technologique et qui sauront valoriser les insights issus de l’analyse des données en mode multicanal, pour développer de puissantes campagnes ciblées qui, parce qu’elles seront à la fois pertinentes et personnalisées, produiront les meilleurs résultats.

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