D'une vision segment à une vision client… en avant pour la personnalisation !

D’après une enquête menée auprès des marketers, 51,9%(1) des organisations segmentent leurs bases de données et établissent des profils clients. A peine plus de la moitié tentent de décrypter les comportements et attentes de leurs clients pour leur adresser des offres et messages adaptés.

Pourtant, la segmentation est une étape clé du marketing piloté par la donnée, qui devrait être étudiée attentivement par les professionnels.  Les comportements des consommateurs ont évolué, et la communication de masse est loin d’être le message qu’ils espèrent recevoir et qui les fera s’engager vis-à-vis de vos marques.  Les clients d’aujourd’hui s’attendent à être choyés, reconnus, et à des offres personnalisées.

Et si vous placiez le client au cœur de vos préoccupations ?  

Stop à la généralisation ! Pour gagner en pertinence, et donc en efficacité, vos communications doivent entrer en résonnance avec les attentes de leurs destinataires. Il devient indispensable d’apprendre à connaître votre client, ou plutôt vos clients, pour cerner leurs attentes respectives et ainsi les profils qui composent votre base de données.

A cette étape, vous devenez capables d’identifier des personnes similaires et d’en faire des groupes. Groupes de personnes notamment comparables par leur sensibilité aux canaux de communication ou aux messages promotionnels, par leurs types d’achats (produits et/ou fréquences)…

Pour autant, vous ne vous adressez pas à votre client de façon unique et individualisée. 

Le nouveau graal des marketers tient en deux mots : expérience client. Pour offrir une expérience client optimale, il leur faut formuler et proposer des messages et services en adéquations avec les préférences de chacun. Connaître les spécificités de chaque client pour en tenir compte dans leur stratégie ne peut passer que par la connaissance client et une analyse approfondie des segments de clients afin de comprendre leur hétérogénéité.

Comment distinguer le client parmi un segment ?

Dépassez votre segmentation habituelle. Des centaines, voire des milliers d’individus, sont parfois regroupés en un seul segment. Vous devez davantage travailler votre audience en précision, en considérant spécifiquement chacun des individus du segment : c’est à ce moment que les « segments mono-individu » interviennent. Les similitudes entre individus d’un même segment ne signifient pas qu’ils se ressemblent complètement entre eux. Soutiennent-ils obligatoirement la même équipe de rugby ? Ont-ils tous choisi la même voiture ? Votent-ils tous du même bord ? Ce ne sont que quelques exemples, mais frappants.

Il vous faut alors envisager de personnaliser au sein même de vos segments. Vous pourrez notamment vous appuyer sur les informations contenues dans votre base de données et l’automatisation des processus marketing de votre organisation.  

Les points d’interactions multiples, le parcours d’achat complexifié et les technologies développées donnent aux marketers un accès à de nombreux types de données. Ils doivent savoir tirer profit de chaque échange avec leurs contacts pour glaner des informations précieuses, que ce soit en magasin, via un centre d’appels, sur leur site Web ou les réseaux sociaux…  Les comportements de navigation et d’achats renferment aussi des données précieuses pour pousser la personnalisation. Il est essentiel de mesurer leur engagement relationnel (basiquement, que font-ils des mails qu’ils reçoivent ?) tout comme leur engagement transactionnel (sont-ils des clients réguliers, occasionnels ? ont-ils du potentiels d’up-sell ?...).

Soyez certains de collecter autant d’informations que possibles (tant qu’elles sont utiles évidemment) pour pouvoir transformer ces insights en connaissance client, puis en campagne marketing percutante. Pour augmenter la loyauté de vos clients, ainsi que leur engagement, ne négligez ainsi pas la segmentation individuelle.

Finalement si collecter des données est un premier pas, les analyser et les exploiter représente le reste de la course !

(1) : Source Experian Marketing Services, « Panorama du Marketing Cross-Canal », 2014

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