A quoi sert le e-CRM dans le secteur de la grande consommation ?

Le e-CRM est encore jeune, il n'a que 20 ans, mais il peut parfois souffrir d'un manque de considération, surtout face à ses petits cousins les médias digitaux et les réseaux sociaux. Pourtant, il est un pivot essentiel des interactions digitales entre les consommateurs et les marques.

Le CRM comme point focal de la présence digitale des marques de Grande Consommation

Le CRM constitue pour beaucoup d’entreprises la principale expérience tangible dans le domaine de la communication digitale, notamment avec un site internet et une base de données relationnelle. Malgré cette position historique, il est souvent délaissé, autant en part d’attention qu’en termes de budget.

C’est dommage pour 2 raisons :
  • C’est l’un des actifs de l’entreprise, et comme tout actif, s’il n’est pas choyé, entretenu, régulièrement amélioré, il perd régulièrement de la valeur.

  • Mais aussi (surtout ?) parce qu’il peut être un socle pour investir 2 champs du marketing du futur : la médiatisation digitale et la prise de parole dans les réseaux sociaux.

C’est pourquoi je propose de revenir sur les fondamentaux du CRM. L’objectif de cet article n’est pas d’en faire un panégyrique, mais plutôt de proposer un plan d’argumentation qui pourrait permettre à chacun d’envisager l’investissement et les ajustements qui lui sont utiles.

Une ambition stratégique : communiquer directement avec les consommateurs

Le CRM est le premier moyen qu’on a trouvé pour communiquer directement avec les consommateurs, sans devoir passer par l’intermédiation des grands médias, ni par les linéaires des magasins.  Danone a été précurseur dans cette ambition, dès la fin des années 90, suivie par d'autres grands industriels de la grande consommation (Unilever, P&G, Nestlé, Henkel, …).

Pour communiquer, il y a 2 canaux : le postal (magazine consommateur) qui a constitué la première étape et qui à ce titre, mérite sa place dans cette rubrique, et Internet (site web) qui lui a emboîté le pas.

Le magazine postal est très efficace en termes d’engagement et d’influence sur les dépenses. Il permet de développer un discours riche et d’équilibrer les leviers de l’influence  (information, valorisation, récompense). Il nécessite aussi un budget élevé (fabrication, affranchissement); c’est pourquoi depuis plusieurs années, les industriels se sont regroupés afin de partager les coûts : Ma Vie en Couleurs, co-asilage des programmes de P&G et de Nestlé.

Au centre de la relation digitale,  le site internet est le seul dispositif qui permet des échanges personnalisés, parce que l'internaute a communiqué son adresse e-mail et un opt-in. Par ailleurs, son coût est attractif par rapport à un dispositif postal. Enfin, il donne une grande agilité dans la création du contenu et des offres et colle ainsi très bien à l’actualité des marques. Il est aujourd’hui le dispositif CRM le plus répandu. 

L’expérience client au centre : la mise en scène de l’ensemble du portefeuille des produits et des marques fait sens

La mise en scène de l’ensemble de l’offre correspond aux attentes des consommateurs. En effet, ceux-ci trouvent plus intéressante la relation avec une entreprise qui propose toute la variété de ses produits plutôt qu’un seul produit, et ce pour plusieurs raisons : variété de l’information, multiplication des propositions et des offres, parce qu’on rechigne à laisser son adresse et son opt-in pour un seul produit.

Du point de vue comportemental, le consommateur s’attache d’autant plus à une entreprise qu’il a de nombreuses expériences avec ses produits. Ainsi, il est plus enclin à essayer le nouveau produit ou à réacheter le produit délaissé un temps. Et cela marche : vitesse de pénétration d’un nouveau produit multipliée par 2, meilleure attribution des marques à l’industriel (ce qui est utile pour un leader), cannibalisation maîtrisée entre les produits.

Pour augmenter l’impact de cet « effet portefeuille », on peut rendre l'offre plus lisible en effectuant des regroupements des produits en fonction des bénéfices consommateurs. Ainsi, on peut mettre en avant les produits plutôt experts, leaders, amicaux, nouveaux, bons plans, et adapter la tonalité et le mix de la communication à ces différents positionnements.

Il ne faut pas oublier non plus l’argument économique : les coûts sont partagés entre tous les produits, avec pour conséquence l’opportunité pour une « petite » référence de prendre la parole, quand les grands médias lui sont inaccessibles.

Communiquer de manière différente, plus approfondie et plus variée

On identifie en général 4 grands leviers dans la communication CRM : l’information, la valorisation, la récompense (promotion) et l'interaction, dont le bon dosage dépend très largement des caractéristiques de la catégorie de produits (marché de variété, présence de marques-produit), et de la place de l’industriel dans le marché (leader, sur quel segment de marché, ambitions, …).

Pour intéresser les consommateurs, il faut produire des contenus, des idées, des promotions qui reflètent les savoir-faire de l’entreprise, et dans la mesure du possible, qui lui sont spécifiques. Pour l’équipe marketing, habituée à produire des « unique selling propositions », le challenge n’est pas mince, et il convient de mettre en place les conditions de production de ces contenus. 

Pour émerger de la masse des informations accessibles sur Internet et pour créer de la différence, on cherche aussi à encapsuler l’ensemble des prises de paroles dans une ligne éditoriale claire.

Choisir son audience pour maximiser le ROI : prendre langue avec ses consommateurs les plus rentables

C’est un point de différenciation essentiel avec les autres leviers marketing : on sait avec quels consommateurs on établit une relation, et on peut les choisir. Pour ce faire, il s’agit de jouer sur 2 leviers : l’appétence pour une relation avec la marque (engagement), et l’élasticité des dépenses.

Trouver les consommateurs les plus engagés n’est pas très difficile, au moins au démarrage : ils arrivent spontanément dans le programme (ils ont répondu à des sollicitations promo, ils ont vu une pub à la télévision, …). Ce sont souvent les plus gros consommateurs et / ou les plus promophiles (ce qu’il faut aussi accepter). Dès qu’on a dépassé le recrutement de ce 1er cercle, il s’agit de faire croître la BDD de manière sécurisée jusqu’à atteindre la juste volumétrie, sachant que le niveau optimal est souvent assez facile à déterminer.

Le second levier suppose de mesurer l’impact des actions CRM sur les dépenses des consommateurs. Ici, on utilise les services d’un panel car l’industriel n’a pas l’accès aux tickets de caisse de ses clients finaux. Il faut aussi segmenter les clients selon le niveau de leurs dépenses incrémentales, et mettre ces niveaux en regard des investissements consentis. On pourra alors mener une politique d’investissement adaptée à chaque segment pour assurer le bon niveau de ROI.

Evidemment, plus on gagne en volume d'activation et plus on dilue la concentration en clients rentable. Aussi, pour maximiser le ROI, on pilote la base de données en effectuant des arbitrages entre ces 2 composantes : puissance contre rentabilité.

Pour l’amélioration continue : capitaliser sur la data

A la différence du Paid Média pour lequel il faut à chaque fois investir en repartant de zéro ou presque, le CRM se bonifie avec le temps. On entre en effet dans une boucle vertueuse qui fait de chaque action « push » une possibilité d’avoir de l’information en retour qui, une fois transformée en intelligence client, permet d’améliorer les actions « push » suivantes. C’est une opportunité qu’il faut absolument exploiter, en se mettant dans une posture d’apprentissage continu. C’est ce qui améliore le rendement de l’euro investi.

On le voit, mettre en place (ou réinvestir) un programme CRM suppose une véritable réflexion en amont, avec des objectifs clairs et des ressources bien identifiées (mais quelle démarche marketing ne la nécessite-t-elle pas ?). Mais dès lors que les conditions favorables sont réunies, parce qu’il propose un niveau de discours différent des autres moyens de communication, et donc un angle de vue original, le CRM est une façon très puissante de gagner chaque année des points de croissance rentable. Les plus grosses entreprises du secteur des PGC ne s’y sont pas trompées en développant leurs programmes depuis plus de 20 ans. Aujourd’hui, le marché dispose de techniques abouties et d’une méthodologie bien calibrée pour s’engager (se ré-engager) dans la voie du CRM de manière sécurisée.

Alors pourquoi ne pas aborder la révolution numérique en cours, en établissant ou en stabilisant le pivot central de la relation digitale qu’est le CRM ?

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