il y a vingt ans naissait l'ad-server

Et dire que l'adserver a été inventé il y a vingt ans... Je me souviens de ses premiers pas : il a provoqué une véritable onde de choc dans le monde la publicité. Pour la première fois, les annonceurs ont eu la possibilité de diffuser des publicités individuelles et personnelles en utilisant plusieurs éditeurs.

La manière d'acheter les espaces publicitaires a radicalement changé. Elle est devenue plus efficace et plus pertinente, notamment dans la conception de l'inventaire, et a permis de réduire drastiquement la quantité de documents échangée entre les agences et les éditeurs. Les annonceurs ont adopté le Display dès ses débuts, en capitalisant rapidement sur ces changements et nouvelles opportunités digitales.

Mais qu'est-ce qui a provoqué ce changement ? La technologie. En 1995, les consommateurs avaient accès à tout moment à une large quantité d'informations et passaient de plus en plus de temps sur Internet. Parallèlement, le volume d'impressions publicitaires explosa pour atteindre des millions et repousser les limites des canaux traditionnels. Le besoin d'une nouvelle technologie se faisait pressant, afin d'aider les éditeurs à rassembler leurs audiences et à les vendre aux annonceurs. Ce besoin mena au développement du premier adserver par FocaLink Media Services.

Cette technologie permit rapidement aux annonceurs de définir des paramètres spécifiques pour chaque campagne, en précisant la publicité qui devait être affichée, l'endroit et le moment où elle devait l’être, puis en établissant un rapport sur les clics et les impressions. Dans un premier temps, cette idée n'a pas suscité de véritable engouement. Lors d'un entretien accordé à l'Internet History Podcast l'année dernière, le fondateur de FocaLink Media Services, Dave Zinman, se rappelle que le directeur de Saatchi & Saatchi à New York lui avait dit : « J'espérais secrètement que cela se produise après mon départ à la retraite ». Une attitude malheureusement fréquente qui se révèle être un véritable obstacle à l'adoption à grande échelle de la part des agences.

À mesure qu'Internet gagna en popularité et que les consommateurs firent davantage confiance à l’e-commerce, le secteur put passer du suivi et de la mesure des publicités en ligne à la conversion. Désormais, la réussite du Display n'était plus mesurée sur la base d'un indicateur de clics. À l'apogée de l'explosion du dotcom, le marché de l'e-commerce connut une ascension fulgurante et les annonceurs eurent accès à une foule de données sur les utilisateurs qu'ils ciblaient : données sur la démographie, sites visités précédemment, centres d'intérêt.

Avec le perfectionnement des sites Web, la technologie publicitaire permit de créer des campagnes hyper-ciblées et d'obtenir des données toujours plus précises sur leurs performances en ligne. Si dans un premier temps il était excitant de savoir si un clic avait mené à une conversion, désormais toute une série de tactiques s'offre à nous pour comprendre l'intégralité du parcours d'achat, la corrélation entre chaque tactique à chaque étape du tunnel de conversion et leur contribution au retour sur investissement de la campagne. Le tout en temps réel.

La technologie a changé les rapports qu'entretenaient les consommateurs avec les médias. À l'heure actuelle, les consommateurs sont constamment à l'affut ; les habitudes de consommation arrivent vite à maturité, entraînées par les nouvelles technologies émergentes, comme l'Internet des objets.

Aujourd'hui, les consommateurs jonglent entre les différents canaux et sont bien plus à l'aise avec Internet. D'ailleurs, nous observons l'apparition d’un ciblage plus fin et de la mesure dans les médias traditionnels. Avec l'adoption rapide du programmatique, l'immense quantité de first-party data et le succès grandissant de l'Internet des objets, l'adserver tel que nous le connaissons n'existe déjà plus. Plus nous diffusons de publicités sur différents canaux utilisés par les consommateurs, de l'ordinateur ou la télévision, jusqu'à leur poignet et à leurs lunettes, plus l'adserver doit s'adapter en devenant de plus en plus intelligent. Le changement n'est pas en train d’arriver : il est déjà là.  

Media / Display