La voie royale pour créer des expériences clients uniques

Comment, dans un environnement bouleversé par la fragmentation des points de contact, les marques peuvent-elles regagner d'un côté le contrôle de leur communication et de l'autre la confiance de leurs consommateurs tout en créant des expériences clients mémorables ? Explication autour de 3 approches qui n'ont pas le même impact.

Avec l’émergence d’un consommateur plus « actif » et hyper-connecté, le pouvoir a récemment basculé des marques vers l’individu. C’est le consommateur qui choisit à quel moment et sur quel canal il souhaite interagir avec les marques. La tendance s’est également inversée dans le B2B et a fortiori dans plusieurs industries comme les ad tech, le luxe, l’automobile, etc : les utilisateurs accordent plus d’importance aux avis de leurs pairs plutôt qu’à ceux des experts. D’après l’étude Nielsen Confiance en la publicité de 2013, 84% des individus font confiance aux médias viraux tels que le bouche-à-oreille, les avis et les recommandations des consommateurs générés sur les réseaux sociaux, plus que toute autre forme de communication. Ils sont 71% en France.

Dans un écosystème en plein bouleversement, les marques font face à trois enjeux principaux pour reprendre le contrôle de leur communication et regagner la confiance de leurs consommateurs.

1 – L’émergence d’un consommateur hyper connecté qui interagit avec les marques à n’importe quel moment tout au long du cycle de vie client oblige les entreprises à devenir plus vigilante et réactive face à tous types de demandes, et cela 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.  
2 – La multiplication des points de contact (offline, digital, social, etc.) complexifie le traitement et le partage des informations a fortiori lorsque les marques sont organisées sous forme de silos.
3 – La connaissance et la compréhension des attentes et des besoins des consommateurs deviennent primordiales pour permettre aux marques de proposer une expérience client personnalisée et sans rupture sur tous les points de contact.

Les marketeurs du monde entier souhaitent résoudre ces équations pour développer des stratégies de communication plus efficaces sur les réseaux sociaux. Il existe plusieurs types d’approches pour tenter de répondre à ces nouveaux défis. Explication autour des 3 approches les plus communes. 

1 : L’approche fonctionnelle  
C’est probablement le cas de figure le plus répandu. L’entreprise a identifié ses besoins en matière d’engagement client sur les réseaux sociaux et les différents points de contact sur lesquels elle souhaite converser avec ses consommateurs. Elle opte pour l’utilisation des meilleurs outils qui répondent à ses besoins puis tente de les interconnecter les uns aux autres afin de créer une solution multiplateforme cohérente.

La variété des besoins des organisations, combinée à la fragmentation du marché des médias sociaux génèrent une complexité dans la prise de décision des entreprises. La véritable question que doit se poser l’entreprise est quels sont ses objectifs et ses besoins en matière d’engagement de sa communauté sociale ?

Doit-elle se focaliser sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, etc) ou étendre son champ d’application à ses propres « assets » (site webs, blogs, forums) ? Doit-elle se limiter à surveiller sa e-réputation ou faire de la veille concurrentielle ? Doit-elle s’équiper d’un outil de gestion de contenu ? Comment peut-elle optimiser la gestion des interactions sociales afin de désamorcer les insatisfactions des consommateurs ? Comment au final mesurer l’efficacité de sa stratégie sociale ? Enfin, a-t-elle couvert tous les canaux ? Le mobile ? L’achat média social ? A-t-elle évalué tous les aspects ? L’automatisation ? L’intégration CRM ?

Le champ des possibles est vaste et nos exemples sont loin d’être exhaustifs. La liste des outils qui répondent à chaque besoin est importante et les choix peu évidents. Peu à peu, quand la vision tactique l’emporte sur celle à plus long terme dite stratégique, les organisations se retrouvent dans des situations inextricables, à gérer une multitude d’outils qui doivent communiquer ensemble pour être efficaces. Les entreprises qui font ces choix souffrent alors d’un manque de cohérence et ne bénéficie pas d’une vision claire et unifiée du client sur l’ensemble des points de contact. Cela est pourtant essentiel pour proposer des expériences utilisateurs personnalisées et valorisantes.

2 : L’approche orientée canal
Dans cette approche, l’entreprise a déployé une organisation et des activités marketing qui lui permettent d’engager la conversation avec ses consommateurs sur plusieurs canaux. Elle essaie de répondre à des besoins clairement identifiés au niveau d’un canal ou d’un département. Ainsi, une marque qui a l’habitude de communiquer online avec ses clients pourra s’équiper d’une solution de « chat on demand » lui permettant d’améliorer son efficacité et sa réactivité sur ce canal. Nombreuses sont les solutions qui existent et répondent spécifiquement à des problématiques orientées par canal. Il est intéressant de noter que l’émergence de technologies étiquetées « Cloud » répondent à des besoins qui sont structurés par canal ou par département tels que « marketing cloud », « email cloud » ou « CRM cloud ». Ces technologies « cloud » proposent donc des solutions calquées sur la structure organisationnelle des entreprises.

Si cette approche semble satisfaisante d’un point de vue de l’efficacité opérationnelle, puisqu’elle permet par exemple d’optimiser les flux d’information, de mieux cibler les messages sortants, de proposer des tableaux de bord dynamiques, il n’en demeure pas moins qu’elle constitue une réponse adéquate sur un périmètre limité de l’entreprise. A l’heure d’un monde hyper-connecté ou les marques sont devenues globales et communiquent sur tous les canaux et ou les consommateurs se moquent de l’organisation en silos des entreprises ainsi que de leurs stratégies marketing orientées par canaux, les individus engagent la conversation partout sur tous les points de contact. Malheureusement, avec ce type d’approche « cloisonnée », il est impossible de proposer une expérience consommateur satisfaisante avec des outils qui ne traitent que d’un aspect de l’interaction client.

Prenons l’exemple d’un consommateur mécontent qui publie sur Twitter un message relatant sa mauvaise expérience avec une marque. L’outil de monitoring permet d’alerter l’entreprise qu’un problème se profile. Il est nécessaire d’impliquer le département service-client dans le processus de réponse au consommateur, ce qui induit l’utilisation d’une solution de gestion de la relation client et de reporting pour mesurer l’efficacité du processus de gestion de crise. Que se passe-t-il si ce consommateur clique sur l’une des bannières publicitaires ? Et si ce dernier visite le site web de la marque le lendemain ? La marque saura t’elle qu’il s’agit de la même personne ?

Dans cette configuration, l’entreprise s’est équipée de nombreuses technologies mais demeure incapable de disposer d’une vue consommateur unifiée sur tous les points de contact.

3 – L’approche « customer centric »

C’est le scénario idéal dit « customer centric » qui repose sur le comportement du consommateur et non pas sur la structure préexistante d’une quelconque organisation. Cette approche place le consommateur au centre de la stratégie de l’entreprise. Elle permet aux marques de prendre en compte toutes les interactions clients très en amont du processus d’achat, quel que soit le canal, et d’accompagner le consommateur de façon pertinente et personnalisée tout au long de son parcours vers l’acte d’achat. Dans cette logique, l’enjeu pour les marques sera de magnifier l’expérience client à chaque interaction, à chaque étape – expérience dont le consommateur se souviendra - qui jalonne le chemin vers l’acte d’achat final afin de transformer ce parcours en véritable « voyage exaltant pour le consommateur ». Le consommateur accompli dans sa quête d’une expérience unique lui en sera reconnaissant et plus enclin à accorder sa fidélité en retour.

Les marques n’ont aujourd’hui plus vraiment le choix. La fragmentation des points de contact les oblige à s’efforcer de construire des relations omnicanal fluides, continues et sans ruptures avec leurs consommateurs et à faire abstraction des frontières entre les canaux et les silos de leur organisation. Seules, celles qui ont commencé à travailler dans ce sens sauront gagner la confiance de leurs consommateurs et permettre à leurs organisations d’en récolter les bénéfices : réductions des coûts, anticipation des crises, amélioration de la fidélité et création de valeur.

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