Pour un développement plus scientifique des marques à l’ère du digital

A l’ère du digital, le marketing est devenu davantage ciblé, plus éclairé et plus efficace. Notre industrie a fait des progrès considérables pour concevoir des campagnes créatives dont l’impact est avéré. Pourtant, les rouages du marketing demeurent perfectibles.

Le développement des marques est un sujet en constante évolution qui tend vers un triple objectif : obtenir l’engagement du client à l’égard de la marque, le pousser à développer des affinités avec elle et gagner sa fidélité. Pour y parvenir, les marketeurs doivent se concentrer sur la façon dont un client perçoit leur marque, et déterminer s’ils travaillent bien de manière « intégrée », c’est-à-dire en combinant les données et une dynamique créative.

Evaluer les processus puis introduire des changements fait partie intégrante du travail de développement des marques, à l’heure où elles cherchent à entamer une conversation avec un consommateur de manière innovante. L’avènement des plates-formes digitales a donné à de nombreuses entreprises la chance de pouvoir sensibiliser davantage les consommateurs à leur marque et la valoriser auprès d’eux. En corollaire, nous notons une popularité grandissante du marketing programmatique.

La raison est simple : les technologies programmatiques sont suffisamment sophistiquées pour permettre aux marketeurs modernes de superviser leurs campagnes et d’en mesurer la performance en temps réel. Elles permettent de cerner celles qui donnent de bons résultats ou non, pour rectifier rapidement le tir si besoin du côté du support utilisé et de la création. Cela permet aux spécialistes du marketing de marque d’exécuter des campagnes de marketing digital bien planifiées, qui n’imposeront jamais de publicité inadaptée au client ciblé. Au contraire, elles tirent parti du contexte et des possibilités d’ajustement pour aider la marque à nouer un lien avec son audience en faisant preuve de créativité et, plus important encore, de pertinence.

Les possibilités offertes par le marketing programmatique sont également synonymes d’un développement de marque à moindre coût. Primo, les marques ont les cartes en main pour se lancer sur des marchés inédits via des canaux et des sites web tout aussi nouveaux pour elles. Deuzio, lorsque les marques cherchent à entrer en contact avec un client spécifique via différentes plates-formes à l’aide d’une approche sur mesure très engageante, le marketing programmatique s’impose comme la solution rêvée.

La puissance programmatique au service du développement de marque

Les campagnes programmatiques les plus fructueuses reposent sur une planification soigneuse. Voici comment, en quatre étapes, lancer une campagne personnalisée à l’aide du marketing programmatique :

1.     Découvrir

En tirant pleinement parti des possibilités offertes sur le marché des technologies programmatiques, les marques disposent d’une large palette de solutions d’analyse des données essentielles pour comprendre leur audience en amont d’une campagne ou après l’avoir lancée. Résultat, le marketing programmatique représente, pour les marketeurs, le Sésame qui donne accès à un monde inédit de données fournies par des tierces parties. Des informations qui leur permettent de tailler sur mesure des campagnes pour les segments d’audience critiques pour leur activité, et d’analyser ensuite leur réaction à l’égard de la marque.

2.     Planifier

Dans un monde où la publicité est devenue incontournable, les campagnes doivent trouver un écho favorable auprès des consommateurs et améliorer leur expérience. Une tâche difficile pour les marques, d’où l’importance des solutions programmatiques qui leur donnent la capacité d’ajuster la fréquence d’une campagne en fonction des audiences ciblées. Avec à la clé la possibilité de communiquer avec les clients sans craindre la saturation.

3.   Les campagnes programmatiques offrent aux marketeurs toute la souplesse nécessaire pour optimiser leurs campagnes en temps réel. En ajustant la fréquence de diffusion des publicités en fonction d’un horaire et d’un support particulier, les marques ont les moyens de délivrer du contenu au moment où l’audience visée est la plus encline à le recevoir. Il peut s’agir, par exemple, d’envoyer une publicité display sur la tablette d’un consommateur consultée pendant son petit-déjeuner, de l’intégrer à une application mobile installée sur un smartphone, ou de l’insérer dans le flux d’actualités Facebook qu’il regardera en fin de journée. Les marques peuvent ainsi s’assurer qu’elles entrent en contact avec les clients à un moment réellement opportun.

De par la multiplication d’appareils utilisés par les consommateurs, qui plus est sans connexion systématique à Internet, le parcours client moderne n’a jamais été aussi fragmenté. Cette situation complique nettement le suivi du cheminement qui mène le client vers l’acte d’achat. Reste que grâce aux modèles d’attribution multi-touch, les entreprises ont les moyens de passer au crible le degré d’engagement des consommateurs vis-à-vis de la marque sur chaque canal. Les marketeurs ont quant à eux la possibilité de déterminer les combinaisons de canaux motivant les interactions avec les consommateurs, grâce aux détails récoltés sur ces dernières. Les marques peuvent ainsi optimiser l’engagement à chaque étape du cycle de vie client, et comprendre quand et où cet engagement importe le plus tant pour la marque que pour le client.

Intégrer le marketing programmatique dans le processus de création requiert, du côté des marques, des agences et des fournisseurs de solutions, de travailler dans une approche collaborative et dynamique. En travaillant main dans la main, les acteurs de l’industrie du marché programmatique auront les moyens de développer l’image des marques avec toute la pertinence et la créativité dont ils sont capables.