Vision cross-devices de vos clients : où en êtes-vous?

Comment identifier ses clients sur tous leurs équipements, et plus précisément à travers tous leurs points de contact digitaux avec vos produits (PC de bureau, perso, mobile, tablette) ? Les annonceurs s’échinent à répondre à cette question chaque jour plus importante pour leur stratégie digitale.

Le temps où les campagnes étaient mono-canal est terminé. Les marques communiquent aujourd’hui sur un ensemble de réseaux et terminaux digitaux qui démultiplient les points de contact: ordinateur, mobile, tablettes, TV connectées, call centers, points de vente… La liste est longue et ne cesse de s’allonger, si l’on considère que le français moyen disposera de 30 objets connectés par foyer en 2020, selon une étude GFK de 2015. Pour les annonceurs, c’est un véritable casse-tête! Le parcours client complexe, le contrôle du ROI des campagnes, des diffusions avec l’adserver et des parcours avec une DMP, l’intégration de données tierces ou de partenaire, l’intégration du marketing d’attribution ou encore l’utilisation de Digital Marketing Hubs font qu’il est difficile de savoir qui l’on touche et à quelle la fréquence avec précision. La question de la vision 360° du client et le paradigme des données user-centric sont posés.


Partant de ce constat, il est compliqué pour les annonceurs d’optimiser leurs campagnes et d’adapter leurs stratégies marketing. Pression publicitaire, exposition au retargeting, push sur mobile, envoi de newsletter, acte d’achat, moment idéal pour lancer une promotion, investissement sur un canal plus qu’un autre…. Il est difficile de mesurer combien de fois la personne a été exposée, si elle a déjà cliqué sur un lien de retargeting ou encore de connaître l’équipement sur lequel a eu lieu la conversion. En prenant un parcours client “classique”, nous observons une personne qui navigue sur un site internet. Au vu de son profil, on lui affiche une bannière en programmatique. Il est exposé une fois. En se connectant le soir depuis son smartphone, il est exposé une nouvelle fois. Pour l’annonceur, il y a deux personnes différentes sur deux terminaux distincts. Cependant la personne a en réalité été exposée deux fois. Cela pose donc un problème quant à l’allocation de budget marketing et la connaissance de la pression publicitaire exercée sur le prospect dans son parcours client. Comment s’y préparer?


Pour pallier cela, les annonceurs, forts de leurs équipes en interne, épaulés par leurs agences conseil ou encore équipés de solutions technologiques, ont plusieurs solutions qui s’offrent à eux.

  • Se doter d’un système d’attribution marketing qui permet d’optimiser l’attribution des budgets. C’est une vision statistique et affinée grâce à l’itération sur les modèles. Mais c’est encore limité quant à la vision du parcours client à travers ses équipements.

  • Une autre solution -et c’est celle-ci qui nous intéresse ici- consiste à déployer une solution cross-devices intégrée.

La donnée client, stockée dans une Customer Data Platform (CDP) -terme englobant un ou plusieurs systèmes de données client connectés ou non entre eux (DMP, gestion de campagne, automatisation du marketing, datamart client, scorings)- offre de multiples possibilités. En réalité, la complexité -et la beauté- de la CDP / DMP, tient dans le fait qu’elle offre la possibilité à l’annonceur d’identifier la personne de manière unique et d’harmoniser les interactions sur les équipements.


Comment y arriver ? Deux méthodes existent aujourd’hui et ne sont pas incompatibles l’une de l’autre: la méthode d’identification déterministe et la méthode probabiliste. 

La méthode d'identification déterministe réside dans la possibilité d’identifier une personne sur ses équipements grâce à une donnée déclarative d’identité. Un login est le meilleur moyen. On peut en trouver d'autres. Une fois le client loggué sur une page web, une application, une tablette, il est alors possible de relier les équipements (un cookie pour le web, un IDFA pour une app) à son identité et d’obtenir la vision cross-devices de la personne. Facile, pensez-vous?! Oui, si vous faites en sorte que l’utilisateur se loggue ou apporte un identifiant inéquivoque sur tous vos supports digitaux !

Ensuite, il y a le défi technologique. Car si la DMP permet ce rapprochement, encore faut-il la déployer sur tous les canaux que l’on souhaite tracker. Mais aussi savoir effectuer les rapprochements dans des tables de croisement de données. Bref, tout un programme sur lequel il faut se préparer, prioriser et dérouler vos intégrations.

Une autre méthode, plus expérimentale et moins précise est la probabiliste, avec l’empreinte digitale ou fingerprinting. La méthode probabiliste consiste à confier l’identification du client à travers les équipements à un algorithme. L’algorithme prend en compte tout un ensemble de facteurs (configuration du navigateur, des équipements, habitudes de connexion, chemins de navigation…) afin de déterminer que la personne derrière son application est la même que celle sur un ordinateur. Si la méthode est encore au stade embryonnaire, de plus en plus d’annonceurs la mettent à l'épreuve et en profitent pour affiner les modèles statistiques. Les taux de fiabilité n’étant pas encore très élevés.Enfin, la méthode très précise quant à l’identification est celle proposée par les “walled gardens”. Les walled gardens sont ces écosystèmes fermés produits par les champions de l'identification cross-devices. Google et Facebook sont les maîtres du genre avec les nombreux points d’interaction et typologies de réseaux qu’ils dominent. Mais on n'y est pas maître de la donnée.

On comprend facilement les enjeux essentiels pour les annonceurs autour de l’identification cross-devices de la personne: meilleur ROI, image de marque, pertinence... Ceux qui travaillent dès aujourd’hui à ces questions prennent de l’avance sur leurs concurrents et s’approprient les technologies qui rendent cela possible. Il y a fort à parier que cela leur donne un avantage compétitif non négligeable.

Et vous, avez-vous amorcé cette réflexion autour de l’identification cross-devices de votre client ?