Soyez ambitieux, emmenez votre marque dans les nuages !
L’époque des plateformes de marques définies une fois pour toutes est révolue. La marque s’écrit désormais de manière continue ou plutôt se coécrit. « Brand is in the cloud ! »
Non, avec ce titre, l’auteur de ces lignes
n’entend pas vous conseiller d’envoyer un avion à vos couleurs dans la
stratosphère. Le voyage proposé est bien plus… stimulant ! Son
objectif ? Faire de votre marque une Love Brand. Il y a quelques années
encore, pour y parvenir, le directeur marketing ouvrait un vaste chantier dit
de « plateforme de marque » pour bâtir la vision, formuler les
convictions, détailler les missions, etc. Le petit livre rouge de la marque donc
avec ses principes gravés dans le marbre (ou presque). Mais cela, comme le dit
la pub, c’était avant…
Avant quoi ? Avant, par exemple, que les consommateurs interagissent avec
la marque à travers une multitude de devices et d’interfaces. Avant, aussi, que
les réseaux sociaux ouvrent une interaction continue entre la marque et ses
publics. Avant, enfin, que l’histoire de la marque ne soit plus concentrée sur
des espaces qu’elle maîtrise de A à Z mais se distribue, voire s’atomise à
travers de multiples carrefours d’audience : Facebook, Linkedin, Twitter,
YouTube, Pinterest, Tumblr et bien d’autres. En d’autres termes, la marque
n’est plus écrite aujourd’hui une fois pour toutes ; elle s’écrit en
permanence à travers l’ensemble des conversations. Ce que résume assez bien
l’expression « Brand is in the Cloud ».
Vers une coécriture continue de la marque
Les conséquences ne sont pas conceptuelles mais bien concrètes. L’exemple
Nescafé en témoigne parfaitement. La donne ? Une marque en quête d’une
cure de jouvence face à une concurrence comme celle d’un Starbucks. La réponse a pris la forme de la
campagne « It all starts with a Nescafé » qui donne réellement la
parole aux consommateurs. Ce sont eux qui racontent leur histoire, celle d’une
rencontre en l’occurrence, à travers laquelle le produit hérite de nouveaux
marqueurs forts. La marque a initié et écrit le pitch mais ce
sont bien les consommateurs qui ont pris en main la suite du scénario et sont
devenus coauteurs de la marque. L’histoire se poursuit d’ailleurs puisque
Nescafé vient de lancer l’opération « #HelloVoisins » qui, comme son
nom le laisse présager, active les mêmes ressorts et valeurs dans le contexte
du déménagement.
Dans la pratique, cette coécriture de la marque, sorte de storybranding live,
ne se joue pas sur une seule opération mais s’orchestre dans la durée. A la
marque de savoir écouter (ce ne sont pas les outils de social-listening qui
manquent…), interagir et évoluer sans pour autant se perdre. La plateforme de
marque est désormais un livre ouvert, jamais achevé… Mais si l’entreprise n’est
plus l’auteur exclusif de la marque, elle en reste toutefois l’animateur en
chef avec pour missions principales de préserver son dynamisme et sa cohérence.
Pour faire de votre marque une Love Brand, conduisez-là dans les nuages. Sans
crainte mais avec ambition et expertise.