Soyez ambitieux, emmenez votre marque dans les nuages !

L’époque des plateformes de marques définies une fois pour toutes est révolue. La marque s’écrit désormais de manière continue ou plutôt se coécrit. « Brand is in the cloud ! »

Non, avec ce titre, l’auteur de ces lignes n’entend pas vous conseiller d’envoyer un avion à vos couleurs dans la stratosphère. Le voyage proposé est bien plus… stimulant ! Son objectif ? Faire de votre marque une Love Brand. Il y a quelques années encore, pour y parvenir, le directeur marketing ouvrait un vaste chantier dit de « plateforme de marque » pour bâtir la vision, formuler les convictions, détailler les missions, etc. Le petit livre rouge de la marque donc avec ses principes gravés dans le marbre (ou presque). Mais cela, comme le dit la pub, c’était avant…

Avant quoi ? Avant, par exemple, que les consommateurs interagissent avec la marque à travers une multitude de devices et d’interfaces. Avant, aussi, que les réseaux sociaux ouvrent une interaction continue entre la marque et ses publics. Avant, enfin, que l’histoire de la marque ne soit plus concentrée sur des espaces qu’elle maîtrise de A à Z mais se distribue, voire s’atomise à travers de multiples carrefours d’audience : Facebook, Linkedin, Twitter, YouTube, Pinterest, Tumblr et bien d’autres. En d’autres termes, la marque n’est plus écrite aujourd’hui une fois pour toutes ; elle s’écrit en permanence à travers l’ensemble des conversations. Ce que résume assez bien l’expression « Brand is in the Cloud ».

Vers une coécriture continue de la marque

Les conséquences ne sont pas conceptuelles mais bien concrètes. L’exemple Nescafé en témoigne parfaitement. La donne ? Une marque en quête d’une cure de jouvence face à une concurrence comme celle d’un  Starbucks. La réponse a pris la forme de la campagne « It all starts with a Nescafé » qui donne réellement la parole aux consommateurs. Ce sont eux qui racontent leur histoire, celle d’une rencontre en l’occurrence, à travers laquelle le produit hérite de nouveaux marqueurs forts. La marque a initié et écrit le pitch mais ce sont bien les consommateurs qui ont pris en main la suite du scénario et sont devenus coauteurs de la marque. L’histoire se poursuit d’ailleurs puisque Nescafé vient de lancer l’opération « #HelloVoisins » qui, comme son nom le laisse présager, active les mêmes ressorts et valeurs dans le contexte du déménagement.

Dans la pratique, cette coécriture de la marque, sorte de storybranding live, ne se joue pas sur une seule opération mais s’orchestre dans la durée. A la marque de savoir écouter (ce ne sont pas les outils de social-listening qui manquent…), interagir et évoluer sans pour autant se perdre. La plateforme de marque est désormais un livre ouvert, jamais achevé… Mais si l’entreprise n’est plus l’auteur exclusif de la marque, elle en reste toutefois l’animateur en chef avec pour missions principales de préserver son dynamisme et sa cohérence. Pour faire de votre marque une Love Brand, conduisez-là dans les nuages. Sans crainte mais avec ambition et expertise.

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