Programmatique direct, le meilleur des deux mondes ?
Le programmatique direct réussira-t-il à réconcilier l’efficacité du programmatique et le besoin de contrôle des négociations gré-à-gré ? Revenons ensemble sur ce phénomène en passe de devenir le standard de la vidéo programmatique.
Le programmatique direct, du jargon à la pelle…
Nouvelle lubie ou tendance de fond ? A ceux qui se poseraient encore la question, il suffit de regarder les chiffres : aux Etats-Unis, le programmatique direct représentera 42% des dépenses en programmatique en 2016*. Mais qu’est-ce que le « programmatique direct » ?
Comme toujours dans le programmatique, nous avons l’art de nous compliquer la vie en jargonnant allègrement. Le programmatique direct ne déroge pas à la règle en se faisant appeler de différentes manières. Et la liste est longue : programmatique garanti, programmatique premium, programmatic reserved ou encore automated guaranteed, le terme utilisé par l’IAB. En résumé, il s’agit donc d’ajouter à l’automatisation des ventes via le programmatique, une touche de savoir-faire issu des traditionnelles ventes directes.
…ou une évolution majeure ?
Première évolution : le nombre d’intervenants. Si le programmatique – sous couvert de RTB – est bien connu pour proposer une impression à plusieurs acheteurs simultanément, le programmatique direct, lui, réduit la relation commerciale à un one-to-one (vs one-to-many ou one-to-few). En réalité, rien ne vient perturber la compétition mais une relation privilégiée se crée grâce à la technologie mise en œuvre.
Second changement : l’anticipation et la réservation. Que ce soit pour les éditeurs qui ont besoin d’anticiper la commercialisation de leur contenu vidéo et en particulier des programmes dont la diffusion est prévue des mois à l’avance (comme cela va être le cas l’année à venir avec l’Euro 2016 par exemple) ou pour les annonceurs qui souhaitent être sûrs d’exploiter au mieux le ciblage dans un contexte offrant les meilleures opportunités de contact et d’exposition. L’anticipation est clé et elle n’était jusqu’alors pas rendu possible par le RTB « traditionnel » par définition. Il n’est plus question alors pour l’acheteur de réagir en fonction de la disponibilité mais de prévoir et d’anticiper ses besoins en amont de l’acte d’achat.
Un nouveau relai de croissance pour les éditeurs et les annonceurs
La croissance du programmatique direct est initiée par la demande. Celui-ci cumule les avantages en permettant plus d’efficacité tout en répondant aux enjeux d’optimisation du ciblage, de couverture et aux objectifs de rendement des campagnes par la réservation des volumes nécessaires. Par ailleurs, la garantie de choix des contenus et des périmètres de diffusion est un argument massue pour mieux répondre aux problématiques des annonceurs. Le programmatique direct permet ainsi aux annonceurs d’investir plus massivement pour garantir leur efficacité dans un environnement premium et compatible avec leurs problématiques de branding.
Côté éditeurs, le besoin est réel car ils peuvent anticiper leurs ventes et harmoniser les offres en fonction des méthodes de commercialisation. Le programmatique direct est un pas supplémentaire vers l’adoption du programmatique et va permettre de le généraliser en tant que méthode de promotion et de commercialisation comme le fait déjà la TV. En effet, n’oublions pas que c’est la TV qui a historiquement initié la commercialisation d’inventaire sous cette forme car elle est avant tout une grille de programmes qui s’étale sur l’année et dont toute l’articulation se base sur des cibles adressées et des audiences potentielles ou constatées d’une saison sur l’autre.
Et quel rôle pour les technos ?
Les technologies de l’ad-tech – qu’elles soient supply ou demand side – doivent accompagner cette mutation en développant les capacités de médiation logicielle afin de donner le contrôle aux deux parties en toute transparence.
Le programmatique ouvre un nouvel espace de développement : celle de l’anticipation pour répondre à un besoin d’intelligence économique pour le trading d’espaces vidéos.
Bonne nouvelle donc le programmatique est capable de se réinventer ! Notamment pour donner entière confiance aux chaînes TV, qui devraient massivement adopter la TV programmatique et donner le signal de départ pour tous les éditeurs premium. Voyons ce que 2016 nous réserve mais il y a fort à parier que le programmatique direct sera au cœur de toutes les stratégies commerciales, côté demand et côté supply.
*Programmatic Advertising Forecast – eMarketer – Octobre 2014