Marketing programmatique : quelles tendances pour l’année 2016 ?

Multiplication des terminaux, essor de l’intelligence artificielle, bloqueurs de publicité… Le point sur les grandes tendances en 2016.

    

La multiplication des terminaux

Prenons en compte qu’un consommateur possède un smartphone, une tablette et un ordinateur portable (ou de bureau) pour le travail, et dispose du même équipement mais à titre personnel (sans oublier les objets connectés). Les annonceurs font  face au problème suivant : tous ces appareils seront généralement perçus ou mesurés comme appartenant à des individus uniques sans déduplication ni parcours client intelligible.

La multiplication des appareils devrait se poursuivre en 2016, et il sera encore plus complexe d’analyser précisément le parcours d’un utilisateur. Et pourtant, il est plus que jamais crucial d’être en mesure de le faire. Les annonceurs doivent continuer à faire évoluer leur approche afin de proposer des annonces moins intrusives, plus pertinentes et plus rentables. Cela est possible en rassemblant toutes ces publicités et en se basant sur l’utilisation de l'intelligence des différents terminaux.

L’intelligence artificielle

L'intelligence artificielle (AI) va continuer d’être au cœur de l’actualité en 2016. Indépendamment de la perception qu’en ont les utilisateurs, elle sera de plus en plus répandue. Les entreprises vont davantage investir dans cette technologie en suivant les exemples de Google et de Facebook. Au sein de Rocket Fuel, nous utilisons l’intelligence artificielle pour gérer la data (Big Data)  obtenir de meilleurs résultats et proposer à nos clients des campagnes marketing plus efficaces. Et nous en voyons depuis des années déjà les impacts positifs.

Le débat autour de la perception que le grand public a de l'intelligence artificielle, et plus particulièrement le rôle qu’elle jouera dans les entreprises, va se poursuivre. Les études que nous avons menées cette année nous ont permis de constater que les consommateurs sont confiants à l’égard de l’intelligence artificielle. Nous tablons sur une augmentation de ce sentiment positif, le grand public étant de plus en plus informé sur cette technologie et sur ses avantages.

Les bloqueurs de publicité

2015 touche à sa fin, et le débat autour du rôle des bloqueurs de publicité ne cesse de se développer. Très récemment, Yahoo a empêché ses clients utilisant des bloqueurs de publicité d'accéder à leurs boites mail. On constate cependant que si les ad blockers sont en hausse au Royaume-Uni avec 18 % des internautes déclarant qu'ils utilisent ce type de système, ce qui correspond à une hausse de 15 % en cinq mois (source IAB), seuls 10 % des internautes Français utilisent une solution de blocage de publicités à ce jour (rapport Adobe 2015).

Toutefois, les utilisateurs doivent reconnaître que s’ils veulent du contenu et des services gratuits, il leur faudra accepter la publicité. Les bloqueurs de publicités ne sont pas la solution, c’est aux technologies  de proposer des publicités ciblées plus pertinentes afin que les consommateurs se sentent engagés et que les budgets publicitaires soient maximisés.

Le décloisonnement des données

Pour 2016 la quantité de données que les responsables marketing ont (instantanément) à disposition va continuer de croître. Afin de rester compétitif et d’éviter les écueils associés aux données organisées en silos, les entreprises cherchent des solutions leur permettant de travailler plus efficacement.

Les responsables marketing devraient toujours être à la recherche de moyens visant à optimiser leurs performances en marketing cross-canal. Cela est possible en s’associant à un partenaire technologique capable de combiner des données comportementales et des tiers, mais aussi en envisageant d'investir dans l’intelligence artificielle et ainsi bénéficier de l’apprentissage automatique pour des prises de décisions en temps réel sur des milliers et plus de critères.

Marques et programmatique

A l’approche de Noël, c’est le moment idéal pour parler programmatique : la saison des fêtes génère en effet un pic d’activité en matière de programmatique, les commerçants effectuant d’importantes campagnes afin de cibler les internautes à la recherche de leurs cadeaux. En 2016 aussi, les campagnes de branding vont augmenter. Une grande partie de ces achats se font encore de grès à grès directement avec les éditeurs sur le web et en TV.  L’utilisation du programmatique cependant ne cesse de croitre y compris pour les campagnes de branding et permet des achats d’inventaires individu par individu pour un meilleur ciblage et un ROI avéré.  L’achat TV en programmatique va suivre. L'achat vidéo programmatique en France compte déjà 25% de  l’ensemble des dépenses programmatiques.  Aux USA une partie des inventaires TV de Dish sont déjà vendu en programmatique.

En tant qu’acteur technologique, notre vision à été depuis notre création d’offrir une vue complète individu par individu de haut (Branding)  au milieu (Prospection) en bas (Retargeting) du cycle achat et sur tous les supports programmatiques,  ordinateur, tablette, mobile social et bientôt TV en qualifiant chaque impression  publicitaire disponible. Nous allons donc voir le media planning se restreindre, l’audience planning commencer à marquer le pas pour l’avènement non plus du ciblage individu par individu mais pour le bon message sur le bon support au bon moment pour un individu  et un produit donné.

Faire le ménage dans l'industrie

Le combat contre la fraude va continuer en 2016. De nouvelles technologies voient le jour chaque moi  pour permettre de rassurer les annonceurs. Agences de Publicité, éditeurs, places de marchés, Trading Desks doivent encore plus qu’avant lutter de concert contre la fraude.  Encore à ce jour et surement en 2016 nous devons rejeter jusqu'à 40 % d’impressions en raison de doutes relatifs à la qualité des inventaires.

Afin que l'industrie de la publicité en ligne puisse continuer sa formidable progression les éditeurs et les annonceurs et surtout les intermédiaires que sont les places de marchés doivent commencer à aborder la question en adoptant une approche beaucoup plus large et s’engager à offrir davantage de qualité et de transparence en n’étant plus rémunérés ni pour les impressions « robots » ni pour des impressions qui n’ont pas été vues.

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