De l’art de l’onboarding pour les acteurs de la grande consommation

La DMP ou Data Management Platform est la nouvelle clef de voute des dispositifs digitaux. Quel que soit le secteur, elle devient indispensable pour exploiter au mieux ses données. Comment les DMP les aident-ils à reprendre le pouvoir ?

La DMP ou Data Management Platform est la nouvelle clef de voute des dispositifs digitaux. Quel que soit le secteur, elle devient indispensable pour exploiter au mieux ses données et mieux connaitre ses clients ou prospects. De manière assez logique, les acteurs forts en CRM s’en sont rapidement équipés. Générateurs d’un grand volume de data et rodés aux techniques de relation client (activation, réactivation, etc.), l’intégration d’une DMP pour ces derniers constituait une étape logique et stratégique de leur développement. 

Chose plus surprenante, le secteur de la FMCG ou des produits de grande consommation au sens large du terme s’intéresse également aux DMP, alors que ces acteurs génèrent finalement peu de data et échangent de manière moins directe avec leurs consommateurs. 

Comment les marques de grande consommation peuvent-elles reprendre le pouvoir et profiter de ce merveilleux outil qu’est une DMP ?

La data de visite sur site, celle générée lors des campagnes média ou encore toute la data relative aux programmes de relation client (réseaux sociaux, newsletter, etc.) représente un volume substantiel déjà exploitable chez les acteurs dans la grande consommation. Seul problème : ce volume est conditionné par les actions marketing au sens général du terme. Il y a donc une dépendance forte du CRM au marketing. 

Comment les marques de grande consommation peuvent-elles reprendre le pouvoir et profiter de ce merveilleux outil qu’est une DMP ? 

Une partie de la réponse existe et provient d’un pont entre le monde du panel et le monde de la modélisation. En effet, plusieurs panels reconnus identifient les consommateurs finaux. En les interrogeant (panel déclaratif) ou en récupérant leurs informations de tickets de caisse (transactionnel), ces derniers agrègent des volumes considérables d’informations sur les consommateurs : fréquence d’achat, marques consommées, évolutions des tendances, etc. Mais les panels présentent un défaut certain : ils sont limités au nombre de leurs panelistes (plusieurs dizaines de milliers dans le meilleur des cas) alors que certaines marques de grande consommation adressent jusqu’à plusieurs millions d’individus. 

Pour contrer cette limite du nombre panelistes, une solution : la projection de type look alike, selon les conditions suivantes :

1. Capacité d’enrichissement large (sur un grand nombre de panélistes) et profonde (avec un nombre élevé de variables discriminantes),

2. Algorithme de type lool alike robuste et adapté (à chaque cible correspond un modèle et des variables adaptés – il n’y a pas de modèle standard performant,

3. Un reach puissant sur la population du pays concerné.

En réunissant ces 3 conditions, il est désormais possible d’identifier des consommateurs réels ou des individus ayant une très forte probabilité d’être consommateurs d’une marque. L’alimentation de ces profils dans la DMP se fera via les méthodes de synchronisation classiques de cookies, dans le cas d’une exploitation digitale traditionnelle et anonyme. 

En conclusion, les bénéfices du couple panel / projection dans la DMP sont nombreux pour les acteurs de la FMGC. Grâce à eux, ils peuvent aisément mesurer leurs consommateurs, les adresser différemment des prospects (CRM) ou encore intégrer les données de la concurrence (Guerilla marketing), etc. Les usages naissent des stratégies marketing. 

Alors que l’on observe un mouvement net de la part du digital dans les plans media annonceurs (25 % et toujours en progression) la data et les DMP seront-ils au cœur de l’ensemble des stratégies médias, tous médias confondus (TV, Radio, Presse, etc.) dans les prochaines années ? Cela parait, du moins d’un point de vue technique, plutôt réaliste et correspondre à l’ambition de tous les marketeurs : adresser toute une population avec des messages personnalisés à l’individu.

Media / CRM